本文深入剖析當前農村電商發(fā)展存在的突出問題，從政府有為、市場有效、企業(yè)有利和多元治理等方面對推進農村電商高質量發(fā)展提出對策建議，為鄉(xiāng)村振興蓄勢賦能。
農村電商發(fā)展存在的突出問題
在經(jīng)歷簡單的形式復制與大規(guī)模擴張后，很多問題也日益凸顯，導致近年來農村電商增速明顯放緩，面臨高質量發(fā)展瓶頸和轉型升級挑戰(zhàn)。
（一）電商企業(yè)與本地村民之間利益聯(lián)結機制缺失，外來商家與本地村民矛盾凸顯
農村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最終目的應該是推動鄉(xiāng)村內生發(fā)展，帶動農民群體致富。然而，一些地區(qū)電商產(chǎn)業(yè)與農村發(fā)展演變?yōu)橛秃退拿撉蛾P系，村莊和村民僅僅只是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的載體而非產(chǎn)業(yè)利益獲得的主體。特別是，以廣州為代表農村電商模式屬于“工貿型”和“純貿易型”，經(jīng)營主體以外來商家為主，當前普通村民能介入這類電商產(chǎn)業(yè)的程度非常有限、方式非常單一，從中獲益的主要來源是房屋租金，這導致本地電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展伴隨過度暴漲的房租，使大量商家不堪高企成本而逃走，一些電商村由盛轉衰。依托地區(qū)制造業(yè)基礎形成的里仁洞村是國內最早成型、最具影響力的淘寶村之一，2013 年至 2015 年左右達到頂峰規(guī)模，這使年輕創(chuàng)業(yè)者趨之若鶩，租金成倍暴漲，最后大量商家遷移。昔日第一淘寶村犀牛角村也面臨如此困境，70%至 80%商家遷移，而全國唯一電商“百億村”大源村近年來租金上漲幅度也讓電商企業(yè)壓力巨大。實際調研發(fā)現(xiàn)，許多電商村租房市場混亂、村民坐地起價、房租持續(xù)跳漲，商戶入駐后一兩年，房租上升幅度高達 100%，無序上漲的房租使商戶對于未來發(fā)展缺乏長遠打算。可見，外來商家與本地村民若無法尋求利益共同點，電商村很容易轉瞬即逝，被更具“邊緣”氣質的空間替代。
（二）政企溝通協(xié)商平臺缺乏，政企關系雖“清”但不“親”
電商企業(yè)為農村經(jīng)濟發(fā)展帶來巨大活力，但是面對這種快速的工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進程，多數(shù)基層政府與電商企業(yè)之間還沒有建立有效溝通協(xié)商平臺，政企缺乏良性互動。一些村干部對本村經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展沒有思路，對正常的政企往來顧慮重重，對電商企業(yè)的正當要求置若罔聞。盡管有一些村干部主動作為，為適應電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展對村莊進行大量空間規(guī)劃和改造，但是這過程往往忽視了公眾知情權、參與權，一些電商企業(yè)對本地政策規(guī)劃全然不知，更沒有渠道參與本地公共事務。由于缺乏日常溝通，村社改造中涉及停水、停電、停網(wǎng)等影響正常營業(yè)的通知沒有及時傳達，導致企業(yè)不能預先采取應對措施，損失巨大。企業(yè)普遍反映，一些正當訴求還存在向誰說、如何說、進展如何等多重難題。雖然基層政府試圖通過成立鎮(zhèn)街電商協(xié)會來暢通政企溝通渠道，但基層反映，大部分農村電商協(xié)會行政色彩濃厚、能力培育不夠、作用發(fā)揮不力，既不能吸引廣大電商從業(yè)者積極參與其中，也無法為電商企業(yè)發(fā)展提供良好服務，實際收效甚微。
（三）基層政府公共服務缺位，農村電商產(chǎn)業(yè)營商環(huán)境仍需持續(xù)優(yōu)化
過去農村電商主要是靠市場自發(fā)驅動、在鄉(xiāng)村精英帶動下自下而上發(fā)展的結果，然而，電商發(fā)展帶來鄉(xiāng)村人口大量回流和村民經(jīng)濟富裕，迫切要求金融、物流、美工設計等生產(chǎn)性服務，以及教育、醫(yī)療、公園等公共服務和租房、餐飲、休閑娛樂等消費服務提檔升級。然而，增長主義慣性下基層政府往往將公共服務供給排在優(yōu)先次序的后端，盡管農村電商基礎設施條件在持續(xù)完善，網(wǎng)絡與快遞基本實現(xiàn)普遍覆蓋，但是還存在基層政府公共服務缺位問題，生產(chǎn)生活配套公共基礎設施和服務嚴重滯后于產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的需求，使得部分電商村在很大程度上只是承擔生產(chǎn)、加工和銷售基地，生產(chǎn)性服務業(yè)落后、產(chǎn)業(yè)鏈延伸空間有限，尤其是生活服務功能明顯不足、家園感缺乏。調研發(fā)現(xiàn)，當適應了城市生活的返鄉(xiāng)青年以及思維活躍、對新技術應用能力較強的電商精英所需要的更好生活環(huán)境和更大發(fā)展平臺無法在本地得到滿足后，他們會整體遷移尋找更優(yōu)位置，或者采用“產(chǎn)—銷—居分離”策略，出現(xiàn)周期性遷移，通常在雙十一到雙十二時期，人口回流。但是，大部分人員沒有長時間駐扎，元旦過后，大量人口逃離，又出現(xiàn)空心村。長期看，這種資源流失最終將徹底破壞鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的基礎，電商村的鄉(xiāng)村振興迫切需要從根本上解決“人”這個核心問題。
（四）高附加值產(chǎn)品和高端電商人才缺少，電商企業(yè)陷入內卷化困境
在經(jīng)過初級發(fā)展階段之后，農村電商從業(yè)人員日益增多、產(chǎn)品市場日趨飽和，惡性競爭、創(chuàng)新乏力、人才不足成為當前制約農村電商良性發(fā)展的最為主要問題。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的背景下，產(chǎn)品發(fā)布、搜索與獲取效率迅速提升，由此所帶來的產(chǎn)品模仿使得創(chuàng)新創(chuàng)意極易外泄。再者，大多數(shù)農村電商企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識及能力，在生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)同業(yè)群體之間存在惡性競爭與產(chǎn)品模式的低水平復制，運營環(huán)節(jié)則依托電商平臺，核心利益外流。同時大量的新進電商為了擴大銷量、爭取信用額度，不斷低價競爭，導致產(chǎn)品市場價格一路下滑，甚至開始出現(xiàn)原材料以次充好、縮小產(chǎn)品規(guī)格尺寸等非常規(guī)競爭手段。大規(guī)模同質化網(wǎng)商迅速崛起，加劇產(chǎn)品同質化競爭，導致利潤率顯著下降，在一定程度上形成“內卷化”。雖然已經(jīng)認識到研發(fā)創(chuàng)新和高技能人才的重要性，但是由于不可預見的創(chuàng)新風險以及大量資金需求，現(xiàn)存電商大戶滿足于既得利益不愿改變。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴大，缺乏品牌、惡性競爭的發(fā)展模式必將難以為繼。
農村電商高質量發(fā)展的對策建議
黨的十九屆五中全會再次提出，要強化以工補農、以城代鄉(xiāng)，這意味著農村電商還有巨大空間和機遇，其對于促進鄉(xiāng)村振興的重要價值仍需被深入挖掘。
（一）由放水養(yǎng)魚轉向精細化管理與服務，讓基層政府更有為
農村電商是沿著從“市場自發(fā)”到“政府主導”的軌跡發(fā)展起來的，在當前轉型升級的關鍵時期，地方政府需要更加注重以高質量服務與管理引領高質量發(fā)展。一是設立公共服務機構。加快在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級獨立設置電商服務中心，在具有電商發(fā)展?jié)摿Φ拇迳缫患壝鞔_一名村委全力服務電商產(chǎn)業(yè)，為農村電商發(fā)展提供開店指導、課程培訓、市場信息、技術支持、創(chuàng)業(yè)扶持等一站式創(chuàng)業(yè)指導服務。并積極促成村委與商家之間的對話，做好“一對一”精準、便捷政企溝通服務，切實回應企業(yè)發(fā)展中面臨的人力、物力、財力等方面的突出難題。二是合理規(guī)劃發(fā)展空間。統(tǒng)籌規(guī)劃建設集“電子商務、物流配送、產(chǎn)品研發(fā)、示范展示”為一體的電商產(chǎn)業(yè)園，建立區(qū)域性電商產(chǎn)業(yè)集聚地。科學布局生產(chǎn)空間與生活空間，加快信息化基礎設施建設，為外來商戶與本地村民提供更多消費、娛樂、文化傳承和社會保障等服務空間。三是優(yōu)化農村電商營商環(huán)境。加強引進電商金融信貸機構、質量檢測與認證機構、法律咨詢機構以及教育培訓機構等專業(yè)服務機構，注重完善行業(yè)協(xié)會、物流快遞、電子商務平臺、營銷推廣、培訓、代運營等電子商務生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈條，提升服務效能。四是嚴肅市場規(guī)則。維護行業(yè)良性競爭秩序，建立生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的質量監(jiān)督與檢查制度，治理各種違法違規(guī)行為，增加模仿者成本。把行業(yè)協(xié)會作為加強和改善行業(yè)管理的重要支撐，不斷完善內部協(xié)調機制，發(fā)揮協(xié)會聯(lián)系政府、服務企業(yè)、促進行業(yè)自律的功能。
（二）積極探索政府、電商企業(yè)、農村合作社、村民等多元主體利益共享發(fā)展模式，讓市場更有效
只有通過市場化方式將農村電商產(chǎn)業(yè)融入鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村經(jīng)濟發(fā)展，把產(chǎn)生的效益、解決的就業(yè)、獲得的收入留在農村，形成以電商產(chǎn)業(yè)為核心的利益共同體，才能推動電商產(chǎn)業(yè)的良性運行和鄉(xiāng)村的有序發(fā)展。一是推動多元主體共建共享，實現(xiàn)共贏格局。探索村集體經(jīng)濟參與投資舊產(chǎn)房改造、電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設與管理、以及入股電商進行分紅等新利益聯(lián)結模式，支持村民、村集體以入股方式成立電子商務合作社，鼓勵農村合作社通過土地流轉、入股合作、金融貸款、資產(chǎn)收益等方式直接或間接參與電商產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。在固定房租基礎上，探索電商企業(yè)與村民之間利益分成模式，以期達到共贏的目的。通過多元主體共同投入、高效聯(lián)動，共同探索“貨源、信息、技術共享”“快遞集體談判”“特色爆品營銷”“凈化消費環(huán)境”“年度計劃制定”等創(chuàng)新共享格局，最終推動形成規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)結構，真正實現(xiàn)品牌化、集約化、規(guī)范化、高端化的特色產(chǎn)業(yè)集群。二是推進生產(chǎn)生活生態(tài)共融，實現(xiàn)多重價值。當前農村網(wǎng)絡零售仍以實物類網(wǎng)絡零售為主，2020 年上半年，農村網(wǎng)絡零售額中實物商品占比高達 91.3%。從未來空間發(fā)展來看，如何將以農旅結合、在線餐飲為代表的服務類商品融入到農村電商發(fā)展，非常關鍵。建議以村莊為本位、電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)為內核，引入社會資本科學開發(fā)農村綠水青山、田園風光、鄉(xiāng)土文化等資源，將休閑農業(yè)、工業(yè)旅游、農村電商融合，打造具有特色的工業(yè)旅游或文化創(chuàng)意旅游路線，推動建設村級工業(yè)旅游示范點，在此基礎上進一步實現(xiàn)鄉(xiāng)村景區(qū)推介、食宿預訂、特產(chǎn)網(wǎng)購、網(wǎng)上訂制等服務在線化。隨著鄉(xiāng)村收入水平提升，依托村內龐大的電商從業(yè)人員基數(shù)，加快提升餐飲、影院、健身、教育培訓、超市等生活性服務業(yè)品質，打造潮流青年網(wǎng)紅打卡地和周邊居民日常消費商圈，建設業(yè)態(tài)更豐富、功能更完善的夜經(jīng)濟體系。
（三）多措并舉扎實推動農村電商產(chǎn)業(yè)提質升級，讓企業(yè)更有利
產(chǎn)品本身是產(chǎn)業(yè)提質升級的核心。通過細分市場、差異定位、技術創(chuàng)新和品牌建設等方式深入開展農村電商優(yōu)化升級行動，持續(xù)推進農村電商提質增效，使電商企業(yè)形成持續(xù)的發(fā)展競爭力。一是要找準定位，打破同質化競爭局面。引導企業(yè)以用戶和消費者為主體，通過數(shù)據(jù)分析掌握用戶需求及偏好、及時捕捉消費熱點、了解同行業(yè)競爭格局，對標商家或競爭對手的產(chǎn)品定位，根據(jù)自身優(yōu)勢及時調整自身發(fā)展策略。并通過細分市場，選擇其中一兩樣為主營商品形成自己的基本市場，有針對性進行新產(chǎn)品研發(fā)，提供個性化、定制化和差異化的產(chǎn)品，形成錯位發(fā)展“競補”格局。通過改善市場低差異化狀態(tài)，進而在區(qū)域內部呈現(xiàn)出低、中、高分層的產(chǎn)品結構，為消費者提供差異化選擇。二是抓設計、重研發(fā)，創(chuàng)建區(qū)域品牌。要培育尊重產(chǎn)權與創(chuàng)新的風氣，通過設立村鎮(zhèn)級專利申請服務和代辦點、以及公司和商標注冊代辦點，為電商企業(yè)提供便利化的專利服務，保護企業(yè)創(chuàng)新成果。要強化網(wǎng)商品牌意識，鼓勵有條件電商企業(yè)設立研發(fā)中心，或與高校以及研發(fā)機構合作，提高設計研發(fā)能力，推動從低端產(chǎn)品慢慢走向有專利和自有品牌的中高端產(chǎn)品。比如，通過設計大賽形式，吸引大量設計人員參與，企業(yè)可以一次性買斷獲獎作品知識產(chǎn)權，以“爆款”迅速占領市場份額，保持行業(yè)中的引領和主導地位。通過打造區(qū)域品牌、提升區(qū)域產(chǎn)品競爭力，實現(xiàn)市場主體之間利益共贏、共生發(fā)展。
（四）推動形成基層政府帶動、精英組織、市場推動、村民參與的鄉(xiāng)村治理方式，實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興
經(jīng)濟基礎決定上層建筑，農村電商產(chǎn)業(yè)不僅帶來當?shù)亟?jīng)濟的變革，更是推動鄉(xiāng)村社會結構形態(tài)的重塑和鄉(xiāng)村治理的變遷。現(xiàn)代化治理體系是農村電商經(jīng)濟模式順暢運行與鄉(xiāng)村健康發(fā)展的重要保證，提升鄉(xiāng)村治理現(xiàn)代化水平是農村電商實現(xiàn)升級轉型、實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興的關鍵因素。要進一步推動社會治理重心向基層下移，以有擔當有作為有創(chuàng)新的村干部為代表的村兩委為鄉(xiāng)村治理的組織核心，參與各項鄉(xiāng)村治理事務的決策和實施。同時，以產(chǎn)業(yè)領路人和具有威望的鄉(xiāng)村電商經(jīng)濟精英為治理中堅，基于電商商會或行業(yè)協(xié)會等協(xié)調組織平臺，推動廣大電商從業(yè)者積極參與鄉(xiāng)村治理。在共同經(jīng)濟利益的推動下，鼓勵村民充分發(fā)揮主體性，激活村民參與鄉(xiāng)村治理事務熱情，動員最廣大基層力量。通過基層政府、行業(yè)行會、鄉(xiāng)村精英、普通村民等之間的良性互動，實現(xiàn)鄉(xiāng)村治理高度協(xié)同，在留住互聯(lián)網(wǎng)鄉(xiāng)村精英的同時吸引更多市場資本和社會力量參與，促進鄉(xiāng)村治理能力全方位提升。（作者：李楊）
