為什么烏鎮(zhèn)這么小的一個景區(qū)可以成為全國經(jīng)營業(yè)績最好的景區(qū)，因為烏鎮(zhèn)的收入不僅僅是一張門票，更重要的是滿足了人們度假的需要，創(chuàng)造了度假旅游的二次和多次消費(fèi)。
陳向宏認(rèn)為，旅游市場太需要休閑度假型的旅游目的地，打造休閑度假小鎮(zhèn)需要注意資源的梯度開發(fā)和利用、項目IP的差異化推廣、經(jīng)營主體的持續(xù)改善；轉(zhuǎn)型休閑度假小鎮(zhèn)的建設(shè)需要資源、穩(wěn)定充裕的資金保障、富有落地操作和后期經(jīng)營經(jīng)驗的管理團(tuán)隊以及政府支持。他強(qiáng)調(diào)，旅游小鎮(zhèn)是具有休閑功能價值的特色小鎮(zhèn)，其發(fā)展重點(diǎn)在于系統(tǒng)和整合，不宜一哄而上，所有的小鎮(zhèn)應(yīng)該以落在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會、文化發(fā)展和生態(tài)環(huán)境的改善上，落在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略上。
以下是陳向宏觀點(diǎn)：
一、旅游小鎮(zhèn)發(fā)展的現(xiàn)狀
1、需求大于供給。
大家都說新建的古北水鎮(zhèn)為什么成長這么快，而且預(yù)計再有3至5年總收入會超過烏鎮(zhèn)，這種成長性并不是我們做的有多優(yōu)秀，而是我們的旅游市場太需要休閑度假型的旅游目的地。
現(xiàn)在有句時髦的話叫“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性需求改革”，我個人認(rèn)為中國的旅游產(chǎn)品市場上有兩類：一類是傳統(tǒng)的資源型觀光大景區(qū)，像黃山、武夷山、九寨溝；另一類是在近期興起的休閑度假目的地景區(qū)。兩者差別在哪里？前者是門票景區(qū)；后者是復(fù)合經(jīng)營景區(qū)。
烏鎮(zhèn)景區(qū)，這么小的一個地方，占地不到三平方公里，2017年稅后凈利潤可以達(dá)到6至7個億，成為全國經(jīng)營業(yè)績最好的景區(qū)，為什么？因為烏鎮(zhèn)的收入不僅僅是一張門票，更重要的是像古北水鎮(zhèn)一樣，從滿足了人們度假的需要創(chuàng)造了度假旅游的二次和多次消費(fèi)。
我們會發(fā)現(xiàn)，不管你承認(rèn)不承認(rèn)，中國的中產(chǎn)階級已經(jīng)形成，他們主要選擇的旅游目的地，不是為了征服景點(diǎn)、景區(qū)的旅游，更多是為了一種抽離、一種享受，其中最重要的是享受不一樣的環(huán)境、不一樣的人文、不一樣的服務(wù)。
2、概念等同于產(chǎn)品。
因為工作關(guān)系，我在全國看了很多項目，眾多項目都在“概念為先”，我個人認(rèn)為故事、概念只有一種無形資源，缺了“產(chǎn)品化”的落地規(guī)劃，以此為賣點(diǎn)做“地產(chǎn)+旅游”，很難真正形成長久的旅游市場消費(fèi)。
很多人說浙江省有多少產(chǎn)業(yè)，但是工業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚化并不代表旅游要素的生成；好多政府拿公共產(chǎn)品代替市場化的度假產(chǎn)品，比如建了濕地公園又去門票化經(jīng)營，這方面還是有一定差別；尤其以地產(chǎn)化為主導(dǎo)的旅游地產(chǎn)，很難看到項目與旅游產(chǎn)品的邏輯關(guān)聯(lián)。當(dāng)然地產(chǎn)不是妖魔鬼怪，旅游離不開地產(chǎn)，但是地產(chǎn)代替不了旅游。
3、產(chǎn)出弱于投入。
旅游目的地景區(qū)做的是一個整體化的旅游產(chǎn)品打造，是一個大型的旅游產(chǎn)品打造，之前必須有清晰的財務(wù)模式，投入多少？產(chǎn)出多少？一句話，必須形成閉環(huán)。但是，我們看到許多項目尤其是政府為投入主體公司打造的旅游產(chǎn)品，沒有把投入產(chǎn)出放上議事日程，往往造成一陣風(fēng)過后難以為繼的經(jīng)營。
旅游度假小鎮(zhèn)，特別是對浙江這樣一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)比較發(fā)達(dá)、比較早的大省來說，是繼工業(yè)小鎮(zhèn)、繼農(nóng)家樂“郊游”小鎮(zhèn)之后，對地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會文化輻射更大、帶動作用更強(qiáng)的鄉(xiāng)村發(fā)展的策略。讀了“十九大”報告，我們更清晰鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，發(fā)展旅游小鎮(zhèn)是一個重要的選擇。
二、打造休閑度假小鎮(zhèn)的發(fā)力點(diǎn)
1、資源的梯度開發(fā)和利用。
我們第一代旅游產(chǎn)品緊緊扣著資源，似乎沒有資源做不成產(chǎn)品，但是當(dāng)旅游經(jīng)過第二輪、第三輪開發(fā)熱潮后，我們發(fā)現(xiàn)真正有具象的、可以落地、可以掌握的資源并不多，所以用很多的概念、很多的故事來衍生生成產(chǎn)品。我認(rèn)為在旅游目的地的打造中間，最需警惕的就是把無形的東西通過建筑、景觀構(gòu)造變成有形的景區(qū)組成，我個人認(rèn)為這是走不通的一條路。
有價值的資源很重要。整個古北水鎮(zhèn)是我自己獨(dú)立規(guī)劃、設(shè)計的，當(dāng)時北京市政府把司馬臺長城交給了我們公司時，我更多關(guān)注和與股東一起探討的是：如何定位這資源秉賦的現(xiàn)有資源，即確定資源“利用”的方式，我規(guī)劃的理念是：司馬臺長城不能做出八達(dá)嶺長城這樣的觀光產(chǎn)品，司馬臺長城只能做項目的背景，在司馬臺長城下做度假小鎮(zhèn)，做一個融合了旅游度假各種需求的旅游產(chǎn)品。所以，目前度假小鎮(zhèn)旅游的開發(fā)，不要僅僅把眼睛盯在資源上，而是應(yīng)該借助于資源把它梳理成產(chǎn)品內(nèi)容。我個人認(rèn)為，現(xiàn)在的旅游度假小鎮(zhèn)是一個內(nèi)容小鎮(zhèn)，而不是一個資源小鎮(zhèn)。
2、項目IP的差異化推廣。
我們都在詬病中國有這么多的千城一面、千鎮(zhèn)一面，旅游是充分競爭的市場化行業(yè)，要在諸多競爭中間站穩(wěn)自己的腳跟、銷售自己的產(chǎn)品，必須做到卓而不群，必須做到差異化，差異化的打造就是IP打造，這種IP的打造是“重建的戰(zhàn)略”。
我們看到很多項目目前還基本停留在自說自我的“排位”上，號稱自己是中國第一、世界第一，而我個人認(rèn)為最主要的是打動消費(fèi)者心理是“唯一”。我們產(chǎn)品現(xiàn)在這一代人消費(fèi)的主流群是80后、90后、00后，甚至05后，這是我們度假消費(fèi)的主客群，60年代盡管比上一代有點(diǎn)錢，但是背負(fù)各種負(fù)擔(dān)，還不至于一天到晚度假，所以我們要研究怎樣把IP放大到全季、全域？北方的冬季大家都知道是最難熬的，冬季用什么來打動游客？全域旅游是全域市場，怎樣照顧到青年人？怎樣照顧到親子家庭市場？怎樣照顧到商務(wù)會議市場？
3、經(jīng)營主體的持續(xù)改善。
（1）解決有開發(fā)主體、無持續(xù)經(jīng)營主體的痛點(diǎn)。
國內(nèi)有著名的旅游開發(fā)景點(diǎn)，開發(fā)初期轟轟烈烈，后來一年不如一年，最后暗淡收場，目前旅游目的地的開發(fā)主要要解決經(jīng)營主體的缺失問題。首先要解決只有開發(fā)主體，沒有持續(xù)經(jīng)營主體的痛點(diǎn)。這可能是旅游行業(yè)與地產(chǎn)行業(yè)最大的差別，地產(chǎn)行業(yè)建了一個樓盤、包裝了一個概念，賣掉后基本上只剩物業(yè)經(jīng)營，而旅游目的地景區(qū)、旅游小鎮(zhèn)的開發(fā)成型僅僅是第一步，第二步需要在經(jīng)營中間調(diào)整、在經(jīng)營中間改善才是最主要的。所以開發(fā)主體怎樣設(shè)？經(jīng)營主體怎樣設(shè)？這必須在項目落地前就考慮清楚。
烏鎮(zhèn)團(tuán)隊這幾年來一直在致力于全國連鎖的旅游目的地管理，也做了企業(yè)內(nèi)部的景區(qū)管理標(biāo)準(zhǔn)化，但從來不敢忽視與強(qiáng)調(diào)各種景區(qū)之間不同的差異化塑造，我們的經(jīng)營哲學(xué)是凡是我們規(guī)劃建設(shè)的必須是我們管理。
（2）建立閉環(huán)的可持續(xù)商業(yè)運(yùn)作模式。
做一個旅游目的地，除了有龐大銀行信貸和各類投入支撐、有專業(yè)團(tuán)隊一氣呵成的規(guī)劃建設(shè)外，后期運(yùn)營才是決定項目成敗的關(guān)鍵，要有完整的產(chǎn)品模式、經(jīng)營模式和管理模式，不能建立一個只叫好不叫座、不賺錢的景區(qū)，當(dāng)然只要一開始定位為公共服務(wù)產(chǎn)品，也是沒有問題的。
（3）對當(dāng)?shù)鼐用竦拇陀?xùn)練和經(jīng)營行為規(guī)范。
大家都知道，在烏鎮(zhèn)番茄炒蛋規(guī)定不能少于4個雞蛋。在互聯(lián)網(wǎng)時代，一個景區(qū)的口碑比任何的推廣營銷都來的重要。旅游景區(qū)的經(jīng)營管理者，如果不重視管理秩序，如果麻木不仁就是失職，要探索對景區(qū)內(nèi)部商業(yè)行為的文化、售賣行為的規(guī)范和當(dāng)?shù)鼐用竦拇陀?xùn)練。烏鎮(zhèn)2016年930萬游客，2017年1000萬游客，其中70%是散客，70%中近50%是第二次、第三次，甚至是第N次來的游客，這是一個驚人的數(shù)字，恰恰是第二次重游的游客是我們最寶貴的客源市場。靠什么？就要靠景區(qū)有序的管理和當(dāng)?shù)胤判南M(fèi)的口碑。
（4）保持對客源市場的敏感，進(jìn)行行之有效的產(chǎn)品營銷。
我以前經(jīng)常說做旅游做到今天，靠一部電影、一首歌做活一個景區(qū)的時代過去了，我們最主要的是要觀測旅游客源市場的反響，并且進(jìn)行調(diào)整。以后的營銷可能是一個持續(xù)性的、分散化的營銷，這是一個大課題。
（5）贏得口碑的細(xì)節(jié)管理。
細(xì)節(jié)打動人、細(xì)節(jié)留住客。
三、轉(zhuǎn)型“休閑度假小鎮(zhèn)”建設(shè)的前提與條件
1、資源。
我相信中國很多地區(qū)的旅游發(fā)展一樣，不缺綠葉，但亟需要有一個大的紅花。一個地方旅游的發(fā)展離不開一個最著名的旅游目的地產(chǎn)品引擎。我們擁有再多的民宿、再多自然狀態(tài)的全域美景，其實是期待著有一個能夠吸納并能幅射大游客量的旅游目的地，這才是真正振興一個地方旅游發(fā)展的關(guān)鍵。
但是旅游目的地的擁有和開發(fā)變得越來越難，首先是資源取得難。所有旅游目的地開發(fā)不少于3平方公里，甚至更多，但是在國家土地指標(biāo)控制這么嚴(yán)格的基礎(chǔ)上，怎樣取得空間指標(biāo)？怎樣取得這么多建設(shè)指標(biāo)？最主要的是這些資源取得的代價越來越大，不能剛上路就背著一個沉重的資源取得的包袱。
2、穩(wěn)定充裕的資金保障。
如果要做一個年游客量超過300萬游客的旅游項目，大致估算都在50億左右，對一個企業(yè)來說、對投入股東來說，它肯定是一個沉重的負(fù)擔(dān)，龐大的財務(wù)成本支出和對產(chǎn)品面世后未來風(fēng)險的不確定性，導(dǎo)致了我們在這些項目開發(fā)過程中間束手束腳。有的時候我們不缺資源、不缺創(chuàng)意，缺團(tuán)隊，但是當(dāng)我們不缺團(tuán)隊的時候，我們要捫心自問，我們拿什么信心和決心來保障這個項目有充裕的時間成長？這是我們要思考的地方。所以我覺得旅游景區(qū)建設(shè)到今天，更多應(yīng)該從資本運(yùn)作的層面上解決這個問題。
3、富有落地操作和后期經(jīng)營經(jīng)驗的管理團(tuán)隊。
這也是一個我們做所有項目都繞不過去的問題。大家都知曉“項目投人”，但更應(yīng)明白資源的充分利用也在人。
4、政府支持。
一個旅游目的地離開了政府支持將一事無成，因為旅游目的地的打造和政府是息息相關(guān)的，沒有政府的合力和開明領(lǐng)導(dǎo)，在各方面會受到很大的限制，目前，最理智、最聰明的做法是與政府一起來打造各地的旅游目的地。
三個觀點(diǎn)
第一，特色小鎮(zhèn)不等同于休閑度假小鎮(zhèn)，但是旅游小鎮(zhèn)是具有休閑功能價值的特色小鎮(zhèn)。
第二，旅游小鎮(zhèn)發(fā)展的重點(diǎn)在于系統(tǒng)和整合，不宜一哄而上，千鎮(zhèn)一面。我們也看到了好多地方都在“運(yùn)動式”搞各種小鎮(zhèn)，什么在幾年內(nèi)做1000個旅游小鎮(zhèn)，我個人認(rèn)為要謹(jǐn)慎。現(xiàn)在的旅游小鎮(zhèn)不是單向開發(fā)，而是系統(tǒng)資源的再造，包括景區(qū)內(nèi)外的整合，這是需要時間來打磨的。
第三，所有的小鎮(zhèn)應(yīng)該以落在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會、文化發(fā)展和生態(tài)環(huán)境的改善上，落在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略上。現(xiàn)在有一個很時髦的講話叫“旅游+”，我承認(rèn)對古鎮(zhèn)、古村來說，單純的依靠一個古鎮(zhèn)、一個古村做一個旅游目的地的時代已經(jīng)過去了。怎么加？“+文化”、“+產(chǎn)業(yè)”。這是一個巨大挑戰(zhàn)，怎樣加的天衣無縫？怎樣加的產(chǎn)業(yè)互融？怎樣加的賦予這個地方新的生命力？這是我們一代旅游人的責(zé)任所在。
