數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)成為我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新增長點。當前，以IP為核心的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正從內(nèi)容融合向產(chǎn)業(yè)生態(tài)融合邁進，新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，行業(yè)發(fā)展煥發(fā)新活力，呈現(xiàn)新技術引領、生態(tài)化運營、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新動向。
業(yè)內(nèi)分析，未來數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)將朝著生態(tài)化競爭繼續(xù)深入、“IP+產(chǎn)業(yè)”全面融合、新技術廣泛應用等方向推進。預計到2035年我國數(shù)字經(jīng)濟將達16萬億美元，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)也有望開啟萬億級市場空間。
互聯(lián)網(wǎng)平臺加速布局數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)
近日，騰訊公布“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略。騰訊集團副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武介紹，2011年，騰訊提出基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟的“泛娛樂”概念。騰訊從“泛娛樂”向“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略升級的核心思路，就是通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的互相賦能，實現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)與IP構(gòu)建。
對于騰訊而言，“新文創(chuàng)”不僅僅停留在概念層面，還有一系列實質(zhì)性的戰(zhàn)略布局行動計劃：成立騰影發(fā)行全資子公司，全版權(quán)開發(fā)古龍全系列;作為新文創(chuàng)生態(tài)的重要IP內(nèi)容源頭，騰訊動漫將實現(xiàn)更加多元的內(nèi)容布局等。
IP一般指某一個人或一個組織團隊所創(chuàng)造的作品，作品內(nèi)容包括但不僅限于文學藝術作品、商業(yè)名稱等。從法律層面而言，IP即是知識產(chǎn)權(quán)。
接受記者采訪的業(yè)內(nèi)專家認為，這不僅是騰訊適應政策導向變化的戰(zhàn)略性調(diào)整，更折射出新技術引領、生態(tài)化運營、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新動向。
“當前的政策導向是引導文創(chuàng)領域有情懷有正能量，回歸雅俗共賞，提升文化內(nèi)涵和藝術品位，過度娛樂化的路已經(jīng)走不通了。”北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰說，在凈化網(wǎng)絡空間的整治活動中，網(wǎng)絡大電影、直播、短視頻中一些明顯低俗化的內(nèi)容被下架，企業(yè)也意識到了這樣的趨勢，平臺不能僅僅追求娛樂化，還需要正能量。
“從世界范圍來看，單純的感官刺激都不那么流行了，美國大片《環(huán)太平洋2》上映遇冷就是一個例子。”工信部信息中心工業(yè)經(jīng)濟研究所所長于佳寧認為。
雖然具體策略不同，其他平臺也在積極挖掘IP的深層文化價值，打造產(chǎn)業(yè)鏈新生態(tài)。
阿里巴巴以流量分發(fā)為基礎，以并購力度和深度為依托，加入UC、優(yōu)酷和土豆的強勢流量，補齊影業(yè)、文學、數(shù)娛，以及游戲變現(xiàn)渠道，形成“3+X”的大文娛架構(gòu)業(yè)務矩陣。
提出“大文娛”戰(zhàn)略的優(yōu)酷則強調(diào)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化運營。阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)集團軍的進場，文娛產(chǎn)業(yè)進化到生態(tài)階段，內(nèi)容的生產(chǎn)、發(fā)行、宣推、變現(xiàn)，都需要平臺的操盤能力。
百度依靠游戲、視頻和文學三個重點業(yè)務進行布局，側(cè)重影視布局的整合，形成了以百度視頻為核心的PGC內(nèi)容生態(tài)、以愛奇藝為核心的在線影視娛樂內(nèi)容生態(tài)、以糯米電影為核心的線下電影+演出生態(tài)和以百度貼吧為核心的基于粉絲的泛娛樂生態(tài)。
從喊出“越努力越幸運”口號的《偶像練習生》，到推廣機器人競技文化的《機器人爭霸》，愛奇藝推出的一系列網(wǎng)絡綜藝節(jié)目都在強調(diào)價值觀導向。愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉說：“娛樂已經(jīng)不能是淺薄的代名詞，娛樂應該塑造有趣的靈魂”。
作為游戲行業(yè)的龍頭企業(yè)，三七互娛積極推進網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展，實現(xiàn)了由“重渠道”向生態(tài)化發(fā)展下“重產(chǎn)品”的思路轉(zhuǎn)變，推動大小生態(tài)共同繁榮發(fā)展。
生態(tài)化競爭趨勢漸顯
在今年的國際博物館日，一個名為《第一屆文物戲精大會》的H5短視頻“走紅”朋友圈，播放量破億。在視頻中，唐三彩胡人化身popping dancer跳起了抖音上流行的“拍灰舞”，兵馬俑成了說唱藝人，多個國寶文物在與流行元素進行有機融合中被重新演繹。這個現(xiàn)象級的產(chǎn)品背后，是中國國家博物館、湖南省博物館、南京博物院等7家國家一級博物館集體與抖音合作推出的“博物館抖音創(chuàng)意視頻大賽”。類似這樣的“平臺+博物館”“平臺+研究院”的合作方式已經(jīng)非常普遍。
事實上，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的深入滲透，我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已由單體競爭轉(zhuǎn)向了生態(tài)性競爭，產(chǎn)業(yè)生態(tài)日趨成熟。生態(tài)化運營，就是將各種協(xié)作主體、文化資源以及創(chuàng)意形式更廣泛地連接起來，而優(yōu)質(zhì)資源的集中，將為打造中國原創(chuàng)文化精品帶來更多可能。
“一個好的IP，在立項的時候就要開始思考文學、漫畫、聲音、影視、短視頻、衍生品等線上及線下在開發(fā)路徑上的取舍和節(jié)奏控制，這需要一個專業(yè)團隊以及強大的平臺來對接。中國互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)開始積極、主動參與到整個內(nèi)容全產(chǎn)業(yè)鏈當中，深度參與從制到播到變現(xiàn)的各個環(huán)節(jié)。”于佳寧說。
工業(yè)和信息化部信息中心發(fā)布的《2018年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》指出，在“連接”思維和“開放”戰(zhàn)略下，文化多業(yè)態(tài)融合與聯(lián)動成為數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)尤其是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，以文學、動漫、影視、音樂、游戲、演出、周邊等多元文化娛樂形態(tài)組成的開放、協(xié)同、共融共生的泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)初步形成。
《2017—2018中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)白皮書》提出，憑借用戶基礎和多內(nèi)容形態(tài)聚合能力，視頻平臺更易成為生態(tài)型廠商。在網(wǎng)絡綜藝方面，2017年，騰訊視頻全年綜藝總播放量超300億，已播出自制綜藝總播放量突破120億，都位列全網(wǎng)第一。在網(wǎng)劇方面，愛奇藝、優(yōu)酷也各自推出口碑流量雙豐收的《河神》《無證之罪》《最好的我們》《白夜追兇》等優(yōu)秀作品。
程武介紹，騰訊影業(yè)已宣布與古龍長子鄭小龍共同啟動古龍作品十年全系列、全版權(quán)戰(zhàn)略合作，并啟動青年編劇人才培養(yǎng)計劃。去年大受好評而獲得海外發(fā)行的《白夜追兇》也在籌備第二季和衍生劇。“過去這些年，中國的一些文創(chuàng)企業(yè)總是很著急，衍生品做出來后就忽略了原創(chuàng)IP的持續(xù)性打造。而現(xiàn)在我們看到了好的變化。”韓國東明大學教授王東說。
“過去5-10年，中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展，但缺乏創(chuàng)新力的問題沒有根本改變，在數(shù)字文化領域也是如此。”中國傳媒大學教授朱方勝說，受眾定位低齡化、題材內(nèi)容同質(zhì)化、原創(chuàng)人才奇缺，加上產(chǎn)業(yè)市場失衡，使得文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展后陷入瓶頸期。而由“新文創(chuàng)”引發(fā)的行業(yè)運作、IP開發(fā)等新變化將為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)注入新的活力。
萬億級市場空間待開啟
專家指出，未來，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)化運營將會繼續(xù)深入，除此之外，還將向著“IP+產(chǎn)業(yè)”全面融合、新技術廣泛應用等方向縱深推進。
一方面是從“IP為王”到“IP+產(chǎn)業(yè)”的全面融合。在信息消費與實體消費同步升級的大潮中，IP將進一步成為產(chǎn)業(yè)融合的“酵母”，與農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務業(yè)進一步結(jié)合，形成“IP+產(chǎn)業(yè)”的新模式。未來，“IP+產(chǎn)業(yè)”將成為產(chǎn)業(yè)品牌升級、文化升級的新風口。
從文創(chuàng)領域延伸到制造業(yè)領域，IP的內(nèi)涵將大為擴展，不僅涵蓋文化形象、版權(quán)著作權(quán)等方面的內(nèi)容，也將涵蓋商標品牌、技術應用、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)生態(tài)等企業(yè)長期積累的創(chuàng)新成果，成為企業(yè)軟實力的代表。
另一方面是新技術應用從初步試水到全面開花。2013年，Netflix在美劇《紙牌屋》制作中運用大數(shù)據(jù)總結(jié)用戶收視習慣，并根據(jù)用戶喜好精準制作的方式在業(yè)內(nèi)還是“頭一份”。而近兩年來，通過“魚腦系統(tǒng)”給劇集、綜藝的演員搭配方案提供數(shù)據(jù)參考，通過“子彈時間”技術呈現(xiàn)三維場景轉(zhuǎn)化效果，都已被阿里旗下的優(yōu)酷等平臺廣泛應用。新興的區(qū)塊鏈技術也正在改變著數(shù)字版權(quán)的交易和收益分配模式、用戶付費機制等基本產(chǎn)業(yè)規(guī)則，形成融合版權(quán)方、制作者、用戶等的全產(chǎn)業(yè)鏈價值共享平臺。
陳少峰表示，互聯(lián)網(wǎng)大平臺打造生態(tài)化產(chǎn)業(yè)鏈的趨勢會愈加明顯，這些大的平臺下一步會更加看重產(chǎn)業(yè)升級和內(nèi)容提升，從過于依賴娛樂元素，轉(zhuǎn)向更多融入文化內(nèi)涵、提高藝術水準。與此同時，也會有越來越多的基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的創(chuàng)業(yè)，給具有成長性的小企業(yè)提供空間，包括媒體、廣告、演出、體育、旅游等，線上線下布局調(diào)整都在不斷快速推進，并與大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術進一步融合，會產(chǎn)生很多跨界融合，也會呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢。
伴隨新特點的日趨顯現(xiàn)，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)也將開啟巨大的市場空間。對行業(yè)前景的看好吸引了大批的資本布局泛娛樂產(chǎn)業(yè)，并投入大量的資金，這不僅極大地提升了IP價值，也推動了我國數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展。
有報告顯示，2016年，中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達到22.6萬億，同比增長18.9%，占GDP比重達到30.3%，并且到2035年我國的數(shù)字經(jīng)濟將達16萬億美元。2016年我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達到4155億元，約占數(shù)字經(jīng)濟的18.4%。《2018年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》指出，2017年，我國泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約為5484億元，同比增長32%，預計占數(shù)字經(jīng)濟的比重將會超過1/5。
《2018年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》指出，截至2017年12月，網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達5.79億，占網(wǎng)民總體的75.0%，視頻用戶進入全民化時代。而且，用戶付費習慣已基本養(yǎng)成，付費意愿極大提升。同時，依托于影視劇IP的其他收入模式，如游戲、衍生周邊等業(yè)務收入規(guī)模也得到增長，促進行業(yè)營利良性循環(huán)。據(jù)統(tǒng)計，視頻網(wǎng)站付費會員總數(shù)超過1.7億人次，比例已經(jīng)達到會員總數(shù)的42.9%，并且每月支出40元以上的付費會員從2016年的20.2%增加到2017年的26%。
