2003年3月，中國移動通信全面推出"動感地帶"（M-ZONE），這是與“全球通”和“神州行”并列的GSM數(shù)字移動電話服務(wù)品牌，其目標用戶群非常明確，即ARPU（每用戶月花費值Average Revenue per User）值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高，15歲到25歲的年輕一族。M-ZONE是中國移動的第一個“客戶品牌”，這一品牌的推出對于中移動的業(yè)務(wù)組合及市場競爭態(tài)勢產(chǎn)生了重要的影響。

動感地帶是因應(yīng)移動通信市場的發(fā)展及競爭對手動向而產(chǎn)生的。一方面“客戶品牌”是為了吸引新客戶，擴大市場份額，“圈”住消費者；同時這也是應(yīng)對競爭對手（如小靈通、聯(lián)通）市場侵蝕、并開創(chuàng)中國移動的“試驗基地”的需要。而究其根本原因，則是由于在移動通信行業(yè)中，巨大的用戶基數(shù)是支撐運營商發(fā)展的關(guān)鍵因素。首先，為了實現(xiàn)技術(shù)設(shè)備的充分利用和成本的節(jié)約，運營商需要有足夠的用戶數(shù)來保持設(shè)備的運營水平，而這也是運營商之間進行資費競爭的基礎(chǔ)。其次，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)原理，移動通信服務(wù)的價值及對網(wǎng)外用戶的吸引力會因市場份額的擴大而呈指數(shù)級增長。再次，足夠的用戶基數(shù)可為將來通過數(shù)據(jù)增值服務(wù)或其他新的服務(wù)方式激發(fā)ARPU值增長打下基礎(chǔ)。因此，出于擴大用戶基數(shù)的目的，，中移動開始打造動感地帶這一全新品牌。

所謂移動通信新品牌，實際是對傳統(tǒng)移動電信服務(wù)的重新定義和包裝。動感地帶的主要賣點在于品牌內(nèi)涵、服務(wù)和價格。而其目標顧客——大約15—25歲的以學(xué)生為代表的年輕群體所能自由支配的費用有限，對價格較敏感且數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量大。所以，如何運用定價策略，吸引并圈定這部分顧客，是中移動各舉措中最重要的一環(huán)。動感地帶通過靈活的定價措施對目標市場進行了有效細分，而其短信“批發(fā)”及分級定價方式也在有效提高用戶基數(shù)的同時增強了運營商的獲利能力，以下本文將詳細分析動感地帶的定價策略。

二、動感地帶定價策略分析

2.1細分定價模式

2．1．1根據(jù)消費者類型細分業(yè)務(wù)和定價

動感地帶首創(chuàng)“短信批發(fā)”業(yè)務(wù)，成功細分出價格敏感度高、短信使用量大的目標市場。但僅僅作這樣的細分是不夠的，因為即使是年輕一族，其性格習(xí)慣、需求特征也有著很大程度的差異。

為此，動感地帶根據(jù)目標市場的消費習(xí)慣，在套餐組合上作了進一步的細分，針對不同細分群體，量身定做了“學(xué)生套餐”“娛樂套餐”和“時尚套餐”和“情侶套餐” [1],其中每種套餐除了基本業(yè)務(wù)功能外，還包含有4或6種可選功能。相應(yīng)的，動感在定價策略方面也充分利用了細分定價的原則，對不同的套餐，不同的群體，設(shè)計了不一樣的資費標準:

圖表1 動感地帶套餐組合

套餐類型 學(xué)生套餐 娛樂套餐 時尚套餐 情侶套餐

每月基本資費 20元 20元 30元 30元

套餐基本結(jié)構(gòu) 200條網(wǎng)內(nèi)短信+20分鐘本地通話 300條網(wǎng)內(nèi)短信 200條網(wǎng)內(nèi)短信+60分鐘本地通話+10分鐘ip電話 300條網(wǎng)內(nèi)短信＋時段免費互通（晚8點－早8點）

基本通話費(漫游狀態(tài)) 0.6元 0.8元 0.8元 0.8元

特色計劃 熄燈計劃 GPRS計劃 工作漫游計劃 分時段免費通話

對于價格敏感度最高的學(xué)生一族，動感地帶保持了最基本的短信費用，并且適應(yīng)大學(xué)生寒暑兩假的現(xiàn)實降低了漫游通話費用；娛樂套餐則針對時下“手機玩家”，減少通話優(yōu)惠，增加短信優(yōu)惠量，以滿足這一群體對移動QQ聊天、最新資訊收集的需要，并引入以流量計費的GPRS計劃；時尚套餐主要面對的是辦公室時尚白領(lǐng)，針對其語音業(yè)務(wù)使用量較大的情況增加了本地通話及IP話費優(yōu)惠；情侶套餐則針對目標市場通話頻繁的需要，對套餐內(nèi)的兩個號碼實行時段免費通話優(yōu)惠。

2．1．2．基本業(yè)務(wù)“細分”收費模式

動感地帶采取了細分業(yè)務(wù)的多部分定價模式，即數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、語音業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)各自計費：

動感地帶資費＝超值套餐資費＋自選的套餐外夢網(wǎng)服務(wù)資費＋通話費＋新業(yè)務(wù)功能費

這樣的計費方式使得這幾部分業(yè)務(wù)的利潤可以進行區(qū)別，同時客戶也有了更大的選擇空間。比如，動感地帶將來電顯示費用作為新業(yè)務(wù)功能費中獨立收費，這與移動通信商的傳統(tǒng)做法是不同的。由于這項業(yè)務(wù)較為普及，如此分開收費，可以從原先花費較少（業(yè)務(wù)費推銷少）的顧客處收足這部分費用。當然，對于認為自己不需要此項業(yè)務(wù)的人來說，這也是選擇權(quán)的增加。可以說，動感地帶的多部分定價法在保留了最基本的短信包月套餐收費的同時擴大顧客的選擇范圍，并且提高運營商對各個價格敏感度不同的市場子群體的獲利能力。

2．2 “批發(fā)”的短信套餐

在動感地帶的資費收取模式中，“超值套餐”以“批發(fā)短信”的形式推出，消費者必須在運營商所提供的短信套餐中進行選擇并在月初進行交費，而其余服務(wù)資費及通話費則按用戶實際使用或開通情況交付。以廣東動感地帶為例，主要有20元和30元兩類短信套餐：

圖表2 廣東地區(qū)動感地帶短信套餐

套餐類別 資費 服務(wù)內(nèi)容

20元短信套餐 20元/月 可發(fā)送300條中國移動網(wǎng)內(nèi)點對點短消息(超出部份按0.1元/條，不足300條按20元收取)

30元短信套餐 30元/月 可發(fā)送500條中國移動網(wǎng)內(nèi)點對點短消息(超出部份按0.1元/條，不足500條按30元收取)

夢網(wǎng)組合套餐 20元/月 可自選組合20元的精彩夢網(wǎng)服務(wù)(如移動男女、移動QQ、體壇快訊、娛樂新聞等)

以套餐形式推出短信使客戶一次性批量購買，是動感地帶的一個成功之處。運營商可對用戶的消費量有一個大致的預(yù)期，這有利于運營商穩(wěn)定用戶的消費量。同時預(yù)收顧客的使用費也使運營商獲取了資金的時間價值。

動感地帶用戶每月初以20元或30元訂下整體平均價格為0.07元(20/300)、0.06（30/500）元的批量短信，實際上是享受中國移動提供給“短信一族”的訂單折扣。與入網(wǎng)用戶0.1元/條、神州行用戶0.15元/條的“零售”價格相比，“批發(fā)”短信對于使用頻率高者更為有利。“20元買300條短信”的形式可使消費者不自覺的假定自己已經(jīng)充分享有了動感地帶所提供折扣——即每條短信的價格為0.07或0.06。實際上用戶往往忽略了兩個因素：

只有當實際使用完了300（500）條短信，短信單價才會是0.07（0.06）元。短信發(fā)送的平均價格是隨著實際使用量變化的，如果當月用戶只發(fā)一條短信，那么對于用戶來說，這條短信的價格是20（30）元；而對于中國移動來說，其服務(wù)成本只限于用戶的實際使用數(shù)，無論用戶是否用盡了消費額度，運營商都已經(jīng)獲取了滿額消費的收入。

動感地帶的每月套餐除了短信包月費外，還包括自動開通的6元來電顯示費。動感地帶與神州行不同，來電顯示費是單列出來收費的服務(wù)項目，而不是被攤銷在短信及其它業(yè)務(wù)中，這無形中提高了消費者對短信套餐經(jīng)濟價值的認知，但實際上這6元還是用戶每月的基礎(chǔ)支出項目。

運用SPSS軟件根據(jù)用戶實際使用量對動感地帶20元、30元短信套餐的平均單價進行分析，可以得到以下散點圖[1]：

圖表3 包月短信平均單價變動散點圖

從圖中可以看出，在規(guī)定使用額度內(nèi)，動感地帶短信的平均單價呈現(xiàn)出隨用戶的使用量增加而下降的趨勢。實際上只有用戶的短信發(fā)送量超過某一“臨界值”，動感地帶的短信單價才會真正比神州行、全球通、聯(lián)通CDMA等優(yōu)惠。

圖表4是動感地帶短信套餐與其它一般自由計費形式短信的單價比較：

以20元短信套餐為例，動感地帶用戶只有在發(fā)送超過174條短信之后，在短信業(yè)務(wù)方面才會比神州行用戶得到實質(zhì)的優(yōu)惠；而要真正比全球通、CDMA等入網(wǎng)用戶的短信資費優(yōu)惠，使用量則必須超過260條。不過即使用戶剛好使用了300條短信定額，由于來電顯示費的存在，最終用戶為每條短信的平均付出應(yīng)為0.09元而非0.07元。以上情形在30元套餐中也同樣存在。

因此，短信包月形式使消費者感覺中所得到的優(yōu)惠大于實際中的所得，其成功之處在于拉大包月優(yōu)惠和自由計費的差距，使消費者的注意力集中在一次性購買的數(shù)量與價格的對比上，從而提高了感覺中的經(jīng)濟價值。

2．3 利用網(wǎng)內(nèi)、品牌內(nèi)分級定價營造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

經(jīng)濟學(xué)理論認為，當一種產(chǎn)品對某用戶的價值取決于該產(chǎn)品別的用戶的價值時，這種產(chǎn)品便顯示出網(wǎng)絡(luò)外部性，也即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。移動通信服務(wù)是典型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品，其價值會因市場份額的擴大而呈指數(shù)級增長。處于一個通信網(wǎng)絡(luò)中的顧客越多，這一網(wǎng)絡(luò)對外界的吸引力也就越大，因為在不同的網(wǎng)絡(luò)中進行通信會增加雙方的支付成本，這就是為何經(jīng)常通話的親朋好友會傾向于選擇同一電信服務(wù)商。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對消費者購買心理和行為的影響函數(shù)如下：

上圖表明，當某一運營商通信網(wǎng)所“圈住”的市場越大，后來者加入這一網(wǎng)中的可能性也就越大。移動電信產(chǎn)品具有明顯的“門檻效應(yīng)”，即當其實際市場份額達到一定值時，消費者購買的欲望開始騰飛，其市場份額也開始飛躍。分析動感地帶的價格結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，動感地帶的數(shù)據(jù)和話音業(yè)務(wù)定價體現(xiàn)出利用網(wǎng)外、網(wǎng)內(nèi)和品牌內(nèi)的三級價格差“圈住”用戶群體的意圖。

圖表6 動感地帶資費結(jié)構(gòu)[1]

類別 內(nèi)容 資費

本地通話 品牌內(nèi)通話 0.15元/分鐘

網(wǎng)內(nèi)通話 0.20元/分鐘

網(wǎng)外通話 0.40元/分鐘

省內(nèi)漫游 網(wǎng)內(nèi)通話 0.50元/分鐘

網(wǎng)外通話 0.70元/分鐘

省際漫游 網(wǎng)內(nèi)通話 0.60元/分鐘

網(wǎng)外通話 0.80元/分鐘

短信業(yè)務(wù) 發(fā)送中國移動網(wǎng)外短信不包含在短信套餐內(nèi)，發(fā)送按0.15元/條收費

利用網(wǎng)外、網(wǎng)內(nèi)及品牌子網(wǎng)三級定價，中國移動使得動感地帶子網(wǎng)內(nèi)的用戶互相都不愿放棄原有服務(wù)，因為這會使彼此間聯(lián)系的成本加大；同時為了節(jié)省通信成本，與動感用戶聯(lián)系密切的人也會傾向于選擇這一品牌。

動感地帶是中國移動最先嘗試品牌內(nèi)優(yōu)惠的子網(wǎng)品牌，這一定價方式提高了用戶對于動感這一"子網(wǎng)"的忠誠度，實際上也就提高了用戶對于中移動這個大網(wǎng)的忠誠度。運營商通過分級定價把自己的用戶一群群地圈在一個個子網(wǎng)中，并利用子網(wǎng)不斷地吸引自身周圍的潛在用戶，以產(chǎn)生圖表5中所示的“跨門檻效應(yīng)”，最終達到“以小網(wǎng)穩(wěn)大網(wǎng)”的目的。

2．4 動感地帶的優(yōu)惠與促銷計劃

動感地帶在推向市場后,針對市場有計劃地推出了多項優(yōu)惠措施與促銷計劃,首先，促銷與優(yōu)惠是動感地帶網(wǎng)絡(luò)新顧客、推進業(yè)務(wù)計劃重要手段。其次，在這種目前顧客基數(shù)不是很大的細分市場上對某些新措施進行試驗，可以測定市場反應(yīng)，以決定是否向其它子網(wǎng)推廣，降低改革風(fēng)險。另外，小范圍的促銷與優(yōu)惠也為其提供低成本管理競爭信息的平臺，因為可以有選擇地向競爭對手發(fā)出某些競爭信號，以測競爭對手的反應(yīng)。以廣東地區(qū)為例，動感地帶的促銷及優(yōu)惠手段主要有：（圖表7）

表7 動感地帶主要優(yōu)惠措施

1．IP電話折扣 2．分時段定價 3．贈送話費 4．免初月使用費

2003年4月5日到6月30日,活動期間動感地帶客戶在廣東省內(nèi)使用移動電話撥打17951IP國內(nèi)長途電話，IP國內(nèi)長途費享受3折優(yōu)惠（基本通話費部分仍按實收取）。 自2003年3月25日23時至6月26日7時止，動感地帶客戶在晚上23時零分至次日凌晨7時零分，在本地撥打網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外號碼，本地基本通話費優(yōu)惠至0.10元/分鐘。

長途優(yōu)惠時段為0：00～7：00，不分工作日和節(jié)假日；優(yōu)惠幅度：六折，具體費率為：國內(nèi)0.04元/6秒，國際0.48元/6秒。港、澳、臺無長途優(yōu)惠時段。 凡在2003年4月31日前激活動感地帶即可獲贈30元話費。

凡在2003年1月1日前激活的動感地帶均可獲贈1月份話費50元。

動感地帶品牌內(nèi)通話費用為0.15元每分鐘。 凡動感地帶用戶激活當月，免300條短信使用費和來電顯示費

可以看出，以上各種優(yōu)惠措施中，多將價格作為直接促銷手段。其中第1、2（1）兩項優(yōu)惠措施是在小靈通進入廣州以及聯(lián)通調(diào)整其長途資費的時期推出，明確向?qū)κ直砻髌鋺B(tài)度，以最快的速度回應(yīng)了競爭對手的價格挑釁。同時，這兩種優(yōu)惠措施也給以“短信批發(fā)”而著稱的動感地帶以更具實際意義的優(yōu)惠，拉近了與消費者之間的距離。

而分時段定價措施實際上是動感地帶實施的一個非常有效的收益管理措施，它同時考慮了成本及市場價格敏感性。首先，在0:00—7:00時段，長途電話的使用相對較少，長途電話設(shè)備利用率較低。在這個時段打折，增加了對價格比較敏感的顧客的長話使用，既提高了生產(chǎn)能力的利用率，而且不影響為愿意付全價的顧客服務(wù)，從而帶來利潤的增加。

而免首月基本費用則是針對已經(jīng)加入其它網(wǎng)的手機用戶。從已有網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)入“動感地帶”要更換手機號，這需要一定的轉(zhuǎn)換成本，因為你要通知所有親朋好友你的新手機號碼。為了降低這種轉(zhuǎn)換成本，“動感地帶”用戶在激活的第一個月免交基本費用，即完全免費發(fā)送300條短信和享受來電顯示功能，也就是說轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)的用戶可以利用這段時間來實現(xiàn)低成本換號，從而一定程度上降低了用戶的價格敏感性。

三、動感地帶定價策略對移動通信產(chǎn)品定價的啟示

通過以上對動感地帶定價策略的分析，我們可以得出有益于整個移動通信行業(yè)的定價策略。下面我們將從價格策略的制定、執(zhí)行及試驗的方面提出有益的啟示及思考——

價格策略的制定應(yīng)當是以消費者價格敏感度研究為核心，綜合考慮企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略與競爭對手市場行為等因素所做出的一種權(quán)衡。

首先，降低目標顧客價格敏感度最高的業(yè)務(wù)部分的價格可以更好地吸引消費者。對消費者而言，產(chǎn)品價格是其對產(chǎn)品所能夠提供的價值的一種心理認同，如果降低目標市場價格敏感度最高的業(yè)務(wù)價格，可以提高消費者對產(chǎn)品的價值認同。比如，年輕一族對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的價格敏感度最高，通過降低短信套餐的價格，動感地帶有效地吸引了目標市場。

其次，同類產(chǎn)品市場營銷行為和價格策略的變化會為消費者提供變動的價值判斷參照，因此在移動通信市場，價格制定過程中必須考慮競爭對手營銷行為的變化（主要是定價策略的變化）。

再次，必須將產(chǎn)品定價納入企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃之中。對移動通信市場在今后幾年中的特點我們可以有以下的基本判斷：①話音通信仍將有增長，但增長幅度下降；②數(shù)據(jù)通信增長迅速，但所占份額很小，預(yù)計到2005年為10%左右；③話音業(yè)務(wù)將是支撐運營商向3G演進的基礎(chǔ)，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將是制勝的關(guān)鍵。

3.2價格策略的執(zhí)行

在移動通信行業(yè)中，由于其業(yè)務(wù)的組合性，除了語音業(yè)務(wù)及短信業(yè)務(wù)等主要業(yè)務(wù)以外，許多其他業(yè)務(wù)都是可選可不選的。有的業(yè)務(wù)對于某類人來說有作用，而對于另一類人則沒有意義。因此，將業(yè)務(wù)拆分得更細來進行收費，不僅增加了顧客的選擇度，而且令顧客的心理價格降低。

3.3價格策略的試驗

目前在移動通信行業(yè)中是雙寡頭的競爭格局。相對于聯(lián)通這樣用戶基數(shù)較小的運營商來說，移動一下子全面降價的損失更大，失敗的風(fēng)險也更大。因此，移動需要物色一塊試驗田來進行價格實驗。相對于全球通的成功者形象及神州行的穩(wěn)健形象，動感地帶所面對的群體更為時尚新潮、樂于接受改變，在他們身上進行價格試驗，市場反饋更快，又避免了定價策略失敗而動搖主力品牌的風(fēng)險。因此，如何通過圈定一部分合適的消費者以利于價格策略的實驗，是一個值得思考的問題。另外，在部分品牌試驗可以有選擇地管理競爭信息，透露自己迎戰(zhàn)價格挑釁的實力，這對競爭者尤其是處于挑戰(zhàn)者地位的對手可起到威懾作用。