2000年，美國2690萬出境游客中，只有3%赴中國旅游。每1% 的美國人口中，只有0.03 個人去中國旅游，與加拿大每1% 的人口中有0.07 個人去中國旅游相比，少了一半。所有境外赴中國旅游者的人均花費僅551美元，而美國旅游者的人均花費為1300美元，所以，吸引和增加西方旅游人數，尤其是美國旅游者，將顯著提高中國旅游總收入。
據中國國家旅游局統計，2002年中國旅游收入達到660億美元，比2001年增長了14%。其中465億美元來自國內旅游，203億美元來自國外觀光。國內旅游人數已經達到8.78億，此外還有8450萬香港、澳門和臺灣旅客，1340萬國外旅客。國內旅客人均花費約441元人民幣（53美元），國外旅客人均花費約551美元。
境外人士旅游收入達到中國旅游總收入的30%。因為目前國外旅游者人均花費是國內旅游者的10倍。美國旅游者的人均花費是1300美元（不包括機票費用），這幾乎是中國國內旅游者花費的23倍。美國和其他西方國家旅游者的增長對中國旅游收入的影響非常顯著。到2010年，中國將成為世界旅游大國，但也許不會是最盈利的國家。
因為來自西方游客的比重太小了，尤其是來自美國的游客太少。
讓我們看看境外旅游者的分類：根據2002年中國國家旅游局提供的統計數字，61%的旅游者來自亞洲，23%來自歐洲，只有8%來自美國。俄羅斯赴中國旅游人數是美國的1.66倍。
在美國，2000年美國出境旅游統計顯示，2690萬出境游客中只有3%赴中國旅游。對出境游客進行細分可以看出，2000年，每1% 的美國人口中，只有.03 個人去中國旅游，與加拿大每1% 的人口中有.07 個人去中國旅游相比，少了一半。美國和歐洲等西方國家赴中國的旅游者只是人數不十分顯著的境外旅游者。所有境外赴中國旅游者的人均花費僅551美元，而美國旅游者的人均花費為1300美元，因此增加美國赴中國旅游人數將大大提高國外旅游者在中國的人均消費。所以，吸引和增加西方旅游人數，尤其是美國旅游者，將顯著提高中國旅游總收入。
但是，中國在吸引西方游客方面，顯然存在著大量的問題，本文將從9個方面加以闡述。
一．戰略：
中國旅游市場的戰略是提高外國游客中西方發達國家游客的比例，因為他們的人均旅游消費支出更高。
中國僅僅依靠大規模的國內旅游者是無法成為世界最富有的旅游市場的。
市場營銷戰略是關于獲得占優勢的市場份額和收益率。戰術是達到市場領先這一戰略目標的行動步驟。戰略營銷包括系統性分析以及對市場目標、細分市場、目標客戶、競爭定位等方面做出規劃。營銷戰略主要包括品牌、產品、分銷、價格和推廣戰略。戰略通過戰術行動來實現，但是僅有戰術而沒有戰略是無法取得想要的權利的。
中國僅僅依靠大規模的國內旅游者是無法成為世界最富有的旅游市場的。中國旅游市場的戰略是提高外國游客中西方發達國家游客的比例，因為他們的人均旅游消費支出更高。中國需要更多的西方發達國家游客，這將能迅速增加中國旅游收入和收益率。
有些人對大力吸引境外游客的政策提出質疑。發展旅游事業和保持傳統特色的目標之間還存在矛盾。古城一味商業化發展導致傳統文化和遺跡被破壞。在亞洲，美國和歐洲，世界遺產的地區都建造了大片的旅館、購物和娛樂場所。歷史建筑物被拆毀后由新的商業建筑取代。幸運的是，在過去20年中，各國都制定了限制隨意拆毀、破壞古建筑的政策。創新的建筑學可以調和商業建筑與古建筑的矛盾，更好地保護古建筑。
保護傳統建筑與發展商業化之間最終要達到利益的平衡。事實上，許多案例表明商業化發展能夠更好地促進傳統文化的繼承。例如，山東泗水是圣賢之地。孔子在泗水的泉林度過了他的青年時期，而且在去曲阜之后的許多年里，孔子仍然帶領弟子們回到泉林講學。泉林占地4平方公里，但是只有1平方公里的地方有歷代帝王題詩的石碑。泉林所在的地區需要更好的修整和保護，而且另外的3平方公里還沒有進行規劃。完善的規劃和管理能夠大大提高每年來泉林旅游的人數，而且也不會破壞泉林的傳統文化。
二. 任務和使命
中國要吸引西方游客，應該從度假旅游和機會發掘型旅游兩個方面來進行營銷活動，而不僅僅是觀光游。5000年的中國文化固然使中國的主人們感到自豪，但為中國自豪不是西方游客的事。盲目地認為中國古老的文化對西方人有足夠的吸引力，只需坐等游客上門，很可能犯了一個錯誤。營銷人員的任務和使命就是給游客們“毫不猶豫”地選擇中國的強大理由。
目前來中國旅游的西方游客的相對數量在下降。在紐約第五大街上，每1000個行人中只有3人今年去過中國旅行。在這三個人中，一個甚至兩個人是重復的商務旅行。按照這樣的速度，要1000年以后才能達到美國游客去倫敦或者巴黎旅游的水平。如果中國預計是旅游業收入達到與8%GDP相當，國家旅游局就必須從根本上改變針對外國游客的任務和使命。
有關部門通常有兩種看法吸引境外游客到當地旅游。第一種是由內向外的，或者說以產品為中心；第二種是由外自內的，或者說以市場為中心。第一種看法是基于權威人士相信中國5000年獨特和神奇的古老文化對外國人具有強烈的吸引力。
盡管對本地區的自豪感是旅游業發展的動力源泉，但是這種自豪感也會變成讓人誤解的態度。營銷人員必須確定目的地不僅令自己人感到自豪，同時也必須打動國外的游客，使游客在面臨其他旅游地區的競爭時毫不猶豫地選擇中國。營銷人員的任務就是給游客們“毫不猶豫”選擇中國的強大理由，因為了解中國、為中國驕傲和自豪不是國外游客自己的使命。
通常旅游者選擇旅游目的地的時候有兩個階段：第一個階段是普遍的，這就是人類去吸引自己的陌生地區旅游的渴望。旅游是平日緊張工作最適合的放松方式。旅游不但能夠放松身體和心靈，同時還擴大我們的視野。選擇度假旅游的口味因人而宜，但最重要的是足夠的吸引力。
人們進行度假旅游的目的有很多，并不是所有的目的都是高品位的。拉斯維加斯吸引百萬計的愛好賭博的游客，拉斯維加斯成功的秘訣是他們用富麗堂皇的酒店、購物和娛樂場所來裝飾賭博的本質。澳門也是采用同樣的策略。
有更高品位目的的游客通常要尋找偉大文明的歷史根源。希臘得洛斯的神廟和羅馬斗獸場可以把游客帶回到古希臘或者古羅馬文明，就象西安的兵馬俑能夠把游客帶回到秦朝時代一樣。這些地方都有大量的文化古跡。古跡少的地區無法滿足進行深入的歷史旅游的需要。
自然奇跡是另一個度假旅游的熱點。人們被大自然令人敬畏的力量所吸引—－喜瑪拉雅山、撒哈拉沙漠、亞馬遜河等都是大自然神奇力量的代表。小的山脈無法給人們帶來壯觀和震撼的感覺。
大自然的寧靜也能給游客帶來莊嚴和升華的感覺。杭州的西湖就是典型。意大利科摩湖的周圍圍繞著古老的城鎮，也吸引了大量的游人。
大自然的另一個奇跡就是瀕危動植物物種的保留，例如四川熊貓、Costa Rica雨林等都是這樣的旅游區。
與大自然威懾人類的力量相反的是人類征服自然的偉大力量。三峽改造、埃及金字塔，美國卡納維娜爾角的航天飛機發射基地等都是人類力量征服自然的紀念碑。
傳統文化和宗教信仰吸引游客來到曲阜孔廟，麥加，印度和柬埔寨的佛教神廟，羅馬梵蒂岡，以色列和許多其他宗教發源地。同樣，僅僅依靠一座廟宇是無法成為以宗教信仰為特色的旅游區的。
人類文化與上帝造物不同。藝術是人類創造力的體現。上百萬的游客到佛羅倫薩、意大利參觀文藝復興時期的藝術作品，到巴黎羅浮宮和圣彼得堡Hermitage。在城市景區中，巴黎的咖啡館，威尼斯的運河也非常受游客歡迎。芝加哥，上海和巴塞羅那都以出色的建筑聞名。米蘭的La Scala 歌劇院和維也納愛樂樂團都以西方音樂文化聞名。
法國Cote D’Azur，夏威夷，加勒比海的海灘都是讓人們盡情放松情緒的地方。海南也可以類這些著名的海灘之列。奧林匹克運動會在哪里召開，運動的熱情就傳播到哪里。購物的熱情促使人們到世界各地的大型購物中心－巴黎，紐約和米蘭是時裝設計的代表，香港以電子產品為代表，上海則包括所有的中國的東西——古老的和現代的。
對于旅游有一種更激進的看法。當人們對自己的命運和自由感到懷疑時，他們就會考慮到其他地區旅游。這種旅游被改變生活環境的需要所驅使，人們渴望到新的環境中生活并改變命運。這就是所謂的激進的旅游，這一類的旅游一直都有。正象美國曾經是人們淘金的樂土一樣，中國也將會成為新的機會之都。
中國要吸引西方游客的旅游地區，應該從度假旅游和機會發掘型旅游兩個方面來進行營銷活動。人們并沒有充分認識到吸引西方游客來中國進行機會發掘型旅游的趨勢。許多旅居美國的學子開始回到中國創業和生活，與中國蒸蒸日上的經濟發展相比，美國逐漸衰退的經濟狀況已經不再能吸引他們。機會發掘型旅游并不僅局限于在美國的中國人。西方的年輕人也會逐漸發現中國將成為他們未來職業生涯的中心。
美國主要商學院的MBA學生都開始認識到美國經濟命運將和中國發展密切相關，他們也認識到中國對他們未來的職業道路非常重要。他們常常要和中國做生意，不管是在采購、銷售、制造、物流、營銷還是研發工作。因此，大多MBA學生都希望來中國旅游，以便對這里有所了解。
從1978年到2002年，差不多60萬中國學生在美國留學。許多人留在美國開始職業道路。由于目前美國經濟發展速度緩慢，他們中的許多人開始回到蓬勃發展的中國，并且，中國政府為這些留學生提供了十分優惠的創業政策。同時，在未來的20年里，將有更多的美國學生來中國留學并尋找商業機會。許多美國留學生將留在中國為跨國公司或者中國本地的公司工作，或者自己創業。隨著這種趨勢，美國留學生的朋友和親人也會來中國探親旅游。那時，來中國旅游的美國游客將會有指數級的增長。
如果中國旅游局能了解這些旅游增長的主要原因，他們就能更好的推動國外旅游的增長。
即使沒有中國經濟增長的前提，中國旅游人數也會有小幅度的增加。目前中國旅游業面臨的戰略問題就是中國應該繼續以往的旅游總人數的增加還是憑借經濟發展的優勢給旅游業帶來量的增加。
看待一個旅游區主要要從三個方面：（ 1 ）在人類認知中旅游目的地最吸引人的因素是什么？ （ 2 ）這種吸引人的因素是不是獨特，不是大量的隨處可見的小山，生態公園和博物館。（ 3 ）該景區是否足夠獨特，能夠是游客放棄其他目的地來到這里。
三.細分市場和目標客戶
促使游客選擇目的地的各種原因：文化，歷史，信仰，自然，購物，賭博，商務和尋找職業。中國旅游業需要對境外游客進行市場細分，明確各個細分市場的規模，并且發現以往被忽略的細分市場。將那些最為本地區旅游資源吸引的細分客戶作為我們的目標客戶，然后集中向他們進行品牌宣傳、促銷等活動。毫無目的性的促銷將降低旅游地區的品位，同時降低價格和利潤。
上海和北京將繼續吸引那些第一次來中國旅游的外國游客。但目前中國旅游局要作的是吸引那些已經去過北京上海，需要到中國進行第二次旅游并且希望更深入細致了解中國的人。
市場細分是通過研究把有不同需求的境外游客進行分類。前文我們提到了促使游客選擇目的地的各種原因：文化，歷史，信仰，自然，購物，賭博，商務和尋找職業。中國旅游業需要對境外游客進行市場細分，明確各個細分市場的規模，并且發現以往被忽略的細分市場。
市場細分的首要工作是通過深度訪談、調查問卷等方式進行市場調研。僅僅知道游客來中國觀光還是進行商務活動是不夠的。我們必須了解游客希望進行什么樣的觀光或者進行哪方面的商務活動。這些問題在旅客填寫的海關入關表格上面是無法體現的，只有與游客進行專業互動才能了解答案。
中國各個城市的國際飯店是低成本向外國游客進行專業市場調研的好地方。無數的外國旅客會在飯店大堂等待導游，這正是進行大規模訪談和問卷調查的好時機。外國游客門都會很樂意和調查者交談他們在中國旅游的感受以及下次來中國希望旅游的地方，但是目前沒有人進行這一類的調研。
中國旅游局應該授權專業的市場調研機構來進行這項工作。酒店管理者也樂于合作如果他們能從調查問卷中了解游客對酒店住宿和服務的滿意度。這類調研對中國旅游行業做資源分配和投資方向決策十分重要 。香港國際機場已經在進行這一類的調研。
首先，確定目標客戶就是要將細分市場按照規模排列并且與本地區旅游資源相配合。將那些最為本地區旅游資源吸引的細分客戶作為我們的目標客戶，然后集中向他們進行品牌宣傳、促銷等活動。毫無目的性的促銷將降低旅游地區的品位，同時降低價格。
如果調研顯示大多數西方游客是被中國壯觀的景色和動植物而吸引，那么中國的目標客戶就應該是自然主義者。他們能夠吃苦，適合中國的旅游條件。要吸引這些游客，中國代表應該在Sierra Club, Audubon Society, 世界野生動物保護協會和其他自然保護組織的會議上演講。這是面對面的直接促銷，這種促銷手段可以吸引很多的西方游客。
在美國博物館和藝術館里面，可以向藝術愛好者們宣傳中國的藝術之旅。在美國和歐洲舉辦展覽會和演講都能夠促使這些高端游客來中國旅游。但僅僅依靠中國大使館的文化部門是無法完成這一工作的，中國的藝術品企業也應該參與到推廣工作中來，這也能幫助企業銷售中國藝術品。
為宗教信仰而旅游的游客也相當多。他們去羅馬，以色列，麥加，印度和西藏的宗教發源地旅游和朝拜。很奇怪為什么去曲阜旅游的游客不多，曲阜是中國儒家文化的發源地。所有受過良好教育的人都知道孔子。如果曲阜旅游當局向西方宗教組織和教會組織宣傳孔子以及儒家思想，西方游客會積極響應，去曲阜旅游。那些以宗 教信仰為最高精神價值的人群是宗教旅游的重-點目標客戶。
1950年，因為南部城市的市長和政府官員在全英格蘭進行路演從而吸引了英格蘭的紡織企業到南部落戶。同樣，中國的市長和其他政府官員們也應該到美國和歐洲談談當地經濟開發區為企業帶來的利益。因為MBA學生們知道他們的機會和未來在中國，因此旅游業代表團也該到美國的商學院談談中國經濟并且促使他們來中國旅游。
四．定位
對不同的細分市場有不同的定位策略。可采用“概念地圖法”來衡量——①對目標客戶最有價值和吸引力的方面；②相對競爭對手的差異點。
定位是獲得競爭優勢的科學。它的目標是在多個獨特利益點中衡量出對目標客戶相關度最大和最具價值的差異點。這種差異點應當明確和易于感知，否則很容易與競爭對手的產品混為一談。
在國外游客旅游時有幾點是他們看重的，包括價格，質量，安全，朋友推薦，便利，愉快，服務，經濟等等。其中僅質量就包括許多方面，包含文化，歷史，感覺，信仰和審美。
對不同的細分市場有不同的定位策略。其中一個方法是“概念地圖”法，它是使用兩個變量在矩陣中比較衡量兩個競爭性旅游目的吸引力的方法。
例如，如果我們選擇質量和安全作為考察因素（質量這里指陽光和海灘），我們可以發現泰國普吉島是高質量中等安全度。巴厘島是高質量和低安全。海南是中等質量，高度安全。所以海南旅游當局的宣傳就該放在安全無憂的海灘娛樂上面。這幾個海濱度假勝地與美國和歐洲的距離都差不多，因此便利并不是決定性的因素。
如果我們用便利和成本作為衡量指標在加勒比海和海南之間做一番比較，就會發現從歐洲到海南的飛行時間與加勒比海基本一致，但是到加勒比海旅游的成本更高。如果海南能更進一步降低旅游成本，將會有大量歐洲旅客放棄加勒比海而選擇海南。與加勒比海旅游的便利相比，海南的低成本更吸引美國游客。
如果用質量和成本作為衡量指標，我們會發現北京和上海的五星級酒店比其他知名國際城市的價格要低。北京的St. Regis酒店比倫敦、巴黎和紐約的還要豪華，而且價格更低。
如果將個人相關性和費用作為主要的考慮因素，在美國和歐洲獲得了MBA學位的青年專業人士大多會認為，相對日本和韓國來說，造訪中國既具有較高的個人相關性，又花費較低的費用。
西方制造商在海外選擇運營場所時主要考慮成本和環境。他們希望降低運營成本同時又有適合外方經理和技術人員生活的環境。上海和深圳等地一直是受到歡迎的地方。上海是國際化都市，而深圳與香港僅一河之隔。但是目前一些中小城市，如山東兗州、福州等都有適合經理人居住的干凈舒適的環境，并且人力資源成本僅為上海的一半。兗州的策略是大力吸引汽車零配件，那里的勞動力經過專業訓練，而且兗州臨近港口，是山東省的交通樞紐。 好的定位策略需要市場調研，中國旅游景區需要更專業的市場調研來了解游客。
五.品牌管理
中國大多數城市的官員必須接受這樣一個冷酷現實，那就是西方人對他們的城市概無所知。他們的城市必須在西方提升對自己的認知度和興趣度，并在此基礎上，使西方旅游者產生去中國的強烈感情和積極意愿。假如不改變那種“以中國為中心”的心態（a Sino-centric mindset），不代之以一種營銷的心態（a marketing mindset），很多的國際旅游收入和商業投資機會將隨著品牌認知、興趣和感情向往的不足而不斷流失。
對旅游城市實行品牌管理，其目的與任何消費品一樣，都是要使其市場定位打動旅游者的人心。對中國旅游城市實行品牌管理，就是要為這些城市在各自的目標群體中間營造一種強大的感情上的吸引力，一種對中國旅游城市的友善和一種按耐不住要去訪問的沖動。
星巴克所提供的，既是咖啡又是感情，咖啡、感情互不相讓。美國年輕的上班一族上班之前都愿意去星巴克先坐一坐，喝一杯新鮮熱咖啡或花樣奶特，跟熟人打打招呼。一位打籃球的年輕人，不僅僅是要穿姚明的鞋，而是要追求一種他自己就是姚明、正在像姚明一樣發揮球藝的感覺。幾乎同樣的道理，一位主修MBA的學生，沒有訪問過中國，不具備中國的關系網，又怎么能夠相信自己登上了事業的頂峰？這就是中國的魅力，可惜中國人自己并沒有意識到這一點。
品牌管理的過程分為四步。第一步是認知。只有具備了一定的市場認知，任何產品或旅游勝地才有可能建立自己的品牌。人們知道雅典是蘇格拉底、亞里士多德的學問的發祥地，但卻很少知道曲阜是孔夫子講授儒家學說的地方。促進市場認知的工具是廣告和公關活動，然而在海外媒介上，來自中國的廣告和公關活動寥寥無幾。
接下來的一步，是興趣。僅僅是認知還不算有深度。一個人的腦袋里同時可以裝幾百萬個東西，對僅僅是一個曾經認知的東西，有時不提醒根本想不起來。但是一旦想起來，就需要在他的意識里占據一個地方，就像要有一個停泊的錨地。這就是興趣。人們知道西安是發現秦始皇的兵馬俑的地方。有關這方面的材料很多，有的出土文物甚至還到海外展出過，因而引起了成千上萬人對這一考古大發現的興趣，甚至還激發了對中國古代兵法，比如《孫子兵法》的興趣。
外國人知道北京，但是他們對長城具有更深的興趣。他們見過這一杰出防御工程的圖片，也讀過關于它的介紹。人們對蒙古也不算生疏，因為全世界都知道有個名叫成吉思汗勇士。世界上有關成吉思汗的書籍、電影也都不少。
世界各地的中國大使館派發大量有關中國地理、文化和旅游的書籍和小冊子。但是這種宣傳活動所造成的影響都十分有限。有幸的是，現在我們有了更多的中國電影，比如《臥虎藏龍》，能夠在更廣泛的人群中為中國文化樹立品牌。
中國需要開展西方式的公關戰役，不但要讓西方人能夠想到自己，而且還要通過提供源源不斷的有關中國的故事，使他們對中國、以及對中國的各個地方建立一貫性的、真心感受到的興趣。世界上每個對旅游收入依賴性大的國家都通過各種媒介開展公關戰役。中國僅僅在申請主辦2008年奧運會期間聘用Shandwick International公司協助策劃海外公關，在此之前，從來沒有開展過針對外國的標準的、專業的公關活動。
不過單靠興趣還是不能建立一個強勢品牌。必須還有接下來的一步，那就是強大的感情影響。這是品牌管理中最富有創造性的一部分。對于西方旅游者來說，中國的品牌座右銘應該是“中國召喚你走向自己的未來！ ”要讓中國變成旅游者的北極星。如果我正在去西班牙，我會問自己這一趟要去的地方為什么不是中國？因為相對于西班牙來說，我更需要的是中國。“中國歡迎你的未來！ ”使用這些對具有強烈個人感召力的口號，輔之以中國友善、美麗的面孔，就能開始營造感情影響。上海現代化的景象，以及上海、北京那些事業興旺的中外商界人士的形象，在營造這種感情影響的過程中扮演先鋒角色。“中國是充滿機會的熱土！ ”讓各種圖形創意、藝術、音樂、人物和會議活動都來展現這樣的感情影響。
目前，達到了感情影響階段的中國城市品牌只有上海、北京和香港。上海業已成為集金融服務、財富實力、輝煌景色和豐富生活為一體的城市，成為繼紐約、東京、倫敦、巴黎之后興起的又一世界大都會。未來10年中，它的增長速度和投資規模將使它有機會領先于所有的世界大都會。
北京則像華盛頓、新德里、莫斯科、倫敦、巴黎一樣，是一個世界級的政治權力的中心。幾乎沒人懷疑中國的政治、經濟和軍事實力正在增長并最終達到與美國旗鼓相當的水平。在北京，全世界的旅游者將感受到中國的政治影響，這也正是他們很多人要造訪北京的原因之一。2008年的奧運會將進一步提升北京的政治影響形象。
而香港的品牌，則是亞洲的一個西方化的中心，同時也是全世界的一個購物中心，只不過這一印象因中國的開放而逐漸淡化。上海已成為一個新的金融中心和跨國公司辦公基地。北京已把香港置于自己的主權之下。深圳和廣州已成為新的制造業中心。
除了以上城市之外以及西藏之外，還沒有中國城市可以說建立了強大的感情品牌。西安正在朝這個方向努力，因為兵馬俑已經取得世界盛名。更確切地說，是西安兵馬俑，而不是西安作為一個城市，建立了一個品牌。西安不是沒有其他的旅游名勝，完全可以在此基礎上使自己的國際知名度更加提高。幾乎沒有外國人知道西安是中國傳統黑漆家具的中心，如果他們知道，西安可能每年會聚集上千的西方購物者。具有某種獨特名勝的城市必須營造一系列其他景點，使自己對旅游者的吸引力保持足夠的密集度，爭取讓他們在本地停留更長的時間、花銷更多的金錢。
有些城市，如青島和大連，對韓國人和日本人已具有相當的品牌效應。臺灣旅游者對福州和廈門也具有不少感情上和經濟上的聯系。能夠從感情上使西方旅游者受到觸動的城市卻僅僅只有上海和北京。但是，對于其他城市來說，營造感情影響是大有機會的。
成都是熊貓故鄉四川省的一個美麗城市。全世界每個人喜愛熊貓。世界上少數幾個擁有熊貓的動物園都把熊貓當作自己的主要項目吸引游客。如果說因為生態原因，必須限制訪問熊貓故鄉的人數，那么不妨在成都開辟一個熊貓主題公園，具有類似迪斯尼樂園和環球影城那樣的專業構成，則一定會每年吸引上百萬的人訪問成都。
杭州的香格里拉酒店面對的是中國最幽雅的西湖風景區，在那里的園林中堪稱一種奢侈享受，徜徉在荷花盛開的水岸足以令人銷魂。湖中星星點點的小島都可劃船和繞行抵達。而杭州市區的背景愈加襯托出西湖的恬靜。然而多數西方人對這個古代城市仍不甚了了。
居住在海外的中國人對中國的了解頗為詳盡，中國旅游部門的官員因此很自然地設想全世界都知道他們的城市，只不過出于什么其他原因直到現在仍未有大批旅游者前來訪問。比如說，海外度假的和商務的旅游者根本就沒有聽說過一個地方叫南京，可是這座古代都城的地方官員卻很難理解為什么竟然有這種情況。
要想在西方旅游者中間建立強大的感情品牌，市政府的官員就必須接受這樣一個冷酷現實，那就是西方人對他們的城市概無所知。他們的城市必須在西方提升對自己的認知度和興趣度，并在此基礎上，使西方旅游者產生去中國的強烈感情和積極意愿。品牌管理的潛在效益正在于此。但是，假如不改變那種“以中國為中心”的心態（a Sino-centric mindset），不代之以一種營銷的心態（a marketing mindset），很多的國際旅游收入和商業投資機會將隨著國際認知、興趣和感情向往的不足而不斷流失。
六.產品
曲阜有孔廟和孔夫子的陵園，一年下來接待的旅游者達400萬之眾。但是很少人是隔夜客。首先是因為曲阜沒有四星和五星級以上的酒店招待隔夜的外國旅游者。假如有一家符合標準的酒店，假如能因此讓旅游者在曲阜有條件游覽幾天，曲阜市政府就不會這樣白白失去了本來可以獲得的旅游收入。中國有很多地方都可以通過擴大旅游項目的延展性來吸引更多的旅游者和旅游收入。
旅游服務的產品包括核心項目，以及各種附加特色，尤其是那些顧客未曾想見的驚喜和愉快。最差的產品則是那些未能達到顧客期望的東西，足以使口碑營銷和爭取回頭客的種種努力付諸東流。
對于西方旅游者來說，一次中國之行的最中心的問題就是得不到有關行程特色安排的足夠信息。他們通常習慣的是行程，是高檔的招待迎送、周到的服務信息，以及密集的、具有精湛維護和高效管理的旅游景點。即使經濟型的連鎖酒店和汽車旅館，也會為他們提供良好的空調、盥洗和淋浴條件、流利的英語服務、便利的花色餐飲、大量的娛樂場所，以及其他各種旅游便利。中國目前的招待水平仍未能達到這一水準。四星級以下的中國酒店一般都不具備以上特色，都會導致旅游者失望。
一個導致旅游者無窮抱怨的東西，就是中國酒店里的硬彈簧床。西方人都習慣于睡軟彈簧床。但是在中國，四星甚至五星級酒店里通用的彈簧床則硬得足以讓西方旅游者整宿都睡不著覺。中國酒店如果有心計的話，應該常備一些彈性泡沫床褥，供習慣睡軟床的客人使用。
中國四星、五星級酒店里的浴衛設施都已達到西方標準，但中小城市以及眾多傳統建筑里的浴衛設施是阻遏旅游者廣泛游歷華夏山川的一個重要因素。特別是年齡較大的旅游者，他們將會害怕使用公用設施而不愿遠離下榻的現代化酒店。
只有很少的餐飲設施提供英語菜單，不便于實現就餐者自辟蹊徑，把就餐當作一次探險的愿望。博物館里的英語說明也不夠詳盡，往往讓旅游者把四個小時才能了解的內容只用一個小時就給打發了。
就景點的維護和管理而言，在中國有太多的著名古代建筑因財政無力而年久失修、瀕于倒塌。盡管中央政府和地方政府每年大量金錢修繕廟宇和保護文物，但是在一個擁有5000年文明的國度，古代建筑數量之眾、維護所需費用之多，遠遠超過政府所能動用的財政資源。倘若將有的景點在合理規范之下交給私人發展商進行特許經營，或許它們將會實現更大的收入。
這方面的一個例子是山東泗水。作為孔夫子講學之地，泗水是一汪4平方公里大的清泉汩汩的水面，其中1平方公里大的地方經過世代開發，已成為一片碑林。不過石碑上的文字都沒有經過翻譯，這些文字連現代的中國人自己也讀不懂，更談不上對外國游客有什么吸引力。這一平方公里的地方一片敗落、亟待修繕。湖水不再流暢，水面昆蟲云集。關于孔夫子和他的弟子時常流連泗水的故事，幾乎沒有任何文字材料，哪怕是中文材料。泗水一年僅接待10萬旅游者。
接下來要做的事情，就是怎樣把泗水發展成為一個足夠旅游者停留2到3天的服務產品，而不是像現在這樣只是搭乘旅游巴士的旅游者一天的觀光項目。曲阜離泗水僅僅15公里遠，在那里有孔廟和孔夫子的陵園，一年下來接待的旅游者達400萬之眾。但是很少人是隔夜客。首先是因為曲阜沒有四星和五星級以上的酒店招待隔夜的外國旅游者。他們大多是早上從濟南乘兩個小時巴士來曲阜，參觀游覽四個小時之后，再搭乘巴士返回濟南。假如有一家符合標準的酒店，假如能因此讓旅游者在曲阜有條件游覽幾天，曲阜市政府就不會這樣白白失去了本來可以獲得的旅游收入。
然而只有先具備足以供旅游者游覽至少2至3天的景點，酒店發展商才會來建造四星級酒店。提供更多景點的一個解決方案，是由曲阜根據中國古代軍事、政治和道德學說的發展歷史來組織活動和發展景點。據說孔夫子的學生成百上千，在后來戰國的大背景下，很多人都發表過自己關于個人修養和治理天下的論述，也發起過歷史上著名的學術爭論。這些事跡，都可成為戲劇性再現的良好題材。
曲阜應該有一場聲光效果具佳的表演，來表現圣人及其弟子當時的活動，以及他對中國的影響。以美麗服飾和音樂襯托的智慧，以及與戰爭和武術的反差，足以讓隔夜旅游者享受一個絕佳的夜晚。在旅游者第二天和第三天的參觀游覽過程中，還可為他們提供更多的學習機會和演出服務，使他們感到訪問曲阜，不虛此行。中國有很多地方都可以像這樣，通過擴大旅游項目的延展性來吸引更多的旅游者和旅游收入。
七.促銷
世界上只有中國一個國家在等待旅游者前來發現自己。他們認為只要是低價，全世界自然就會找到中國來。中國至今仍未在西方市場上為自己的旅游產業促銷。促銷就是叫旅游者現在就掏錢買票去中國！中國所擁有的不僅僅是悠久傳統和歷史遺跡，它同時也富有歡樂以及物美價廉的商品和服務，足以吸引大批身家富有且熱衷于購物、娛樂的旅游者。但是這些地方在西方都沒有任何促銷活動。
如果一個外國人想去中國旅行，只要到Google網站上一搜索，就會發現不同目的地的大量的組團方案。對于那些早已有興趣、有意愿前往中國的人來說，這些組團方案已經足夠多了。但是旅游產業的運營模式，并不是簡單“接受訂單”而已，每一個旅游城市都在相互競爭、都在到處推廣自己、都在想辦法提高旅游者對自己的需要。
“光臨夏威夷!”“我愛紐約!”“巴黎就是愛!”“訪問迪斯尼”……這些都是各個地方為提高旅游者對自己的認知和興趣打出的廣告口號。世界上只有中國一個國家在等待旅游者前來發現自己。中國至今仍未采取一貫策略和與之相當的規模在外國市場上為自己的旅游產業促銷。或許一年間偶然有一次中國在《紐約時報》上發布一期以笨拙手法編寫的八頁增刊，但這種頗為深層的討論，只能對那些早已有計劃去中國的旅游者有用，并不能在更廣泛的讀者中間營造對中國的新興趣，更不能吸引人們放棄自己先前已定好的旅行方案轉而前往中國。
品牌經營的作用是促進認知、提高興趣和喚起愿望，只有在促銷這個環節，才真正促使行動。促銷就是叫旅游者現在就掏錢買票去中國！是引起旅游者的立即行動，要不然他們的愿望可能就會被其他東西所沖淡。促銷包括促使顧客立即行動的各個因素。航空公司經常有打折票和假日方案。酒店也經常有季節優惠和假日特價。不同的城市也經常招攬一些特價組團計劃。但所有這些東西，在美國市場上竟然全都看不到。
中國國際航空公司從舊金山或洛杉磯起飛的航班不論是經濟艙還是商務艙價格都比別的航空公司更低廉，但這家航空公司沒有與之結盟的美國的航空公司，因此也無法讓前往美國西海岸的旅游者充分利用它的價格優勢。不與美國的航空公司分成的作法，其實是一種短視，因為這樣一來就會流失大量從芝加哥、華盛頓、費城、亞特蘭大、波士頓等諸多東海岸城市去舊金山的旅客。其結果就是西北和聯合兩家航空公司的壟斷，以及它們的高得多的價格。中國國際航空公司雖然制定了促銷性的價格，卻根本沒有做促銷宣傳。
在《紐約時報》和其他重要報刊上也通常見不到中國的五星級酒店的廣告，不論酒店是中資還是外資。上海浦東的凱悅酒店是上海最高的建筑，形象卓而出群。北京國際俱樂部的St. Regis酒店，條件絕對奢華。但是它們都不在美國做廣告。杭州的香格里拉酒店，環境可謂恬靜之極。深圳的五洲賓館，條件堪稱頂峰。然而這些地方，以及其他許多富麗堂皇的酒店，竟然都不作促銷，盡管他們都競相以比其他地方更低廉的價格向旅游者提供無以倫比的享受。
之所以種種旨在促使人們采取行動、前往中國的促銷計劃策劃不當、實施不力，是因為中國相對其他許多國家而言，在城市營銷方面還是一個新手。但最重要的一個原因，是中國旅游業尚未對現代旅游產業的營銷科學和實踐發生興趣。就像中國制造業的出口商一樣，他們的心態就是只要是低價，全世界自然就會找到中國來。這種營銷心態，如果在某些商業領域說不定還行得通，在國際旅游這個領域卻一定行不通。休閑旅游是一個完全受消費者個人意愿所左右的產業，在那里，純粹是品牌的感情影響和促銷的激勵效應在發生作用。
夏威夷2000年接待了700萬游客，獲得了110億美元的旅游收入，與此同時，它拿出了5億美元用于旅游促銷，相當于當年旅游收入的5％。如果按照相同比例的資源搞促銷，中國應從它2003年215億美元的國際旅游收入中動用整整10億美元。
北京即將發起一個龐大的公關戰役為2008奧運會招攬游客。但假如沒有這樣一個公關戰役，世界上則沒有任何其它的重要的公關活動為北京、上海之外的任何中國城市招攬休閑旅游或商務旅游。
還有兩點需要指出。一是外國旅游者在中國的花銷為人均500美元，低于世界其他地方的一般水平。不論在歐洲、美國、南美洲還是東南亞，外國旅游者都有更高的消費紀錄。原因之一，是前往中國的外國旅行團以廉價團體為主，而廉價旅行團的成員僅僅是去觀光觀光、買買小紀念品而已。他們決不會為了去中國購物或觀看演出。
在西安，導游人員帶旅游者參觀兵馬俑之后，他們就到博物館的商店里去買點小裝飾品，然后就匆匆趕往下一個景點。沒有人被帶往傳統家具制品廠去參觀黑漆家具是怎樣被制造出來的，也不了解這樣精美的家具居然在當今世界上以如此低廉的價格可以買到。如果把這家家具廠也作為一個旅游項目，他們一定會每人花上千美元挑幾件無以倫比的家具和幾塊同樣精致的絲織地毯運回美國。中國各城市應該舉辦家具節，招攬游客前去購買傳統中國家具和西式家具。如果美國人到中國來采購家具然后把它們運回家去，全部的費用還不及在美國采購價格的一半。
中國必須著手為各種前往中國的購物旅行促銷，除了采購家具和地毯的旅行，還有采購汽車和摩托車的旅行、采購裘皮服裝的旅行。即使旅游者要支付運費，回國要繳納關稅，到中國來采購這些商品仍然劃得來。不過這種采購旅游要求開展項目的促銷，以及相應的市場導游，這是嶄新的一種以購物、而不是以觀光為重點的團體旅行。
第二個增加旅游收入的渠道是娛樂。現在，中國的旅游項目一般都屬于文化觀光的類型，沒有多少娛樂。在中國僅餐館一項就有不少裝潢華麗、廚藝絕佳的地方足以令世界各地的美食家所垂涎。問題是，目前這類廉價旅行團中間又有多少人能消受得起魚翅羹和燒鮑魚呢？最近，本人在北京一家頂級餐館與其他四人享用了一頓按照明朝皇后的菜單準備的晚宴，一共花銷了15000元人民幣（大約1500美元），僅鮑魚一道菜，定價就高達500美元。倘若組織得當、促銷又有針對性，僅美食旅行一項就可為中國帶來可觀收入。夜總會和海灘娛樂是另外一個可大力發展、用以增加國際旅游收入的領域。上海的新天地酒吧區就有在上乘的夜總會和音樂，海南也有極好的海灘。但是這些地方在西方都沒有任何促銷活動。
總的來說，就是中國旅游需要組織大規模的促銷活動，不論是針對高端市場還是低端市場。中國所擁有的不僅僅是悠久傳統和歷史遺跡，它同時也富有歡樂以及物美價廉的商品和服務，足以吸引大批身家富有且熱衷于購物、娛樂的旅游者。在旅游市場上，文化和遺產自然是一個精彩的分層，不過但相對于購物和娛樂來說，只是一個較小的分層。
八.渠道
如果中國決心要擴大在西方大眾旅游市場的份額，它就得建立一個分銷渠道來支持自己的促銷。這就要求在美國起碼10個主要城市開設銷售中心。這些銷售中心的外觀必須足夠的高檔，工作人員也必須是文質彬彬，向到訪者提供高質量的文獻和錄像資料。這些銷售中心必須能夠策劃公關戰役，在主要報刊的顯著版面上和電視頻道上頻繁介紹有關中國的正面消息。發展大規模的國際旅游不能是主要依靠夫妻店作為銷售渠道。
前往中國的旅行團多種多樣，互聯網上搜索表明，高端的大學教育公司（UET）主辦的旅行團，每人收費4000美元，低端的一號門旅行社（Gate 1 Travel）所主辦的八日游項目，從美國西海岸一路到北京，每人收費只要489美元。還有幾十家較小的旅行社組團不僅去北京、上海，而且還去云南、廣西、甘肅、西藏、山西等其他省區。不過這些旅行社大多屬于夫妻店的規模，帶往中國的旅客流量都很小，也沒有廣泛的分銷渠道，不可能在西方國家扮演大舉興辦中國休閑旅游的角色。
直到2002年美國運通卡（American Express）旗下的旅行服務才與中國國際旅行社簽署協議，為中國旅游市場在美國開展銷售。不過商業伙伴協議簽訂之后并未發生什么實質性的改變，部分原因在于SARS病的影響，另外就是商業伙伴協議實施起來也是一個緩慢過程。美國運通卡是全球最大的旅行社，而一個商業伙伴協議有時需要20多年時間才能見成效。互聯網上，運通卡宣布與中國國際旅行社建立商業伙伴關系的新聞稿毫不引人注目，由此看來似乎也沒有什么新的大規模計劃在醞釀之中。
在西方發展旅游銷售渠道的一個中心環節，是要由中國當局決定，在商務旅游和大眾休閑旅游兩者之間，孰重孰輕？商務旅游人數較少，但單位收益較高，而且還會帶來外商直接投資的間接效益。商務旅游所需要的在接待條件更簡單，其基礎設施投資遠比大眾休閑旅游所需要的少。接待商務旅游者，只消在中心城市建幾座五星級酒店，在中小城市建幾座四星級酒店即可。他們通常花銷較大，自己支付出差期間的休閑娛樂活動。而休閑旅游的大股客流責要求有多得多的酒店以及相關服務，比如說口譯人員，運輸工具、標志標牌、休閑場所、娛樂設施，以及景點維護、更新，和營銷、銷售所需的費用。
如果中國改變現在在西方旅游者心目中的形象，從僅僅具有一定競爭力的一個小型市場一躍發展成為一個大眾市場，就需要投入大量的政府投資和私人投資。不過在孰重孰輕的問題沒有明確之前，私人投資恐怕會因市場前景的不確定性而裹足不前。如果中國的確想要實現旅游產業的質的飛躍，而不僅僅滿足于每年緩慢的國際休閑旅游的增長，政府就得首先采取一個堅定的立場。如若不然，產業發展就難免遷就條件，現有政策框架下再小打小鬧也只會把中國所占的美國旅游市場份額提高的3％到4％，而決不會提高到20％。
如果中國決心要擴大在西方大眾旅游市場的份額，它就得建立一個分銷渠道來支持自己的促銷戰役。在美國市場上，這就要求中國和它的商業伙伴在起碼10個東西海岸和中西部地區的主要城市的商業中心區開設銷售中心，包括洛杉磯、舊金山、西雅圖、紐約、波士頓、華盛頓、邁阿密、芝加哥、亞特蘭大和達拉斯。在歐洲市場上，應開設銷售中心的城市包括巴黎、倫敦、柏林、法蘭克福、阿姆斯特丹、布魯塞爾、蘇黎世、哥本哈根、斯德哥爾摩、米蘭和羅馬。
這些銷售中心不能是像大使館一樣的機構，它們的外觀必須足夠的高檔，足以在當地社團中引起有關中國旅游的更多的議論。工作人員也必須是文質彬彬，向到訪者提供高質量的文獻和錄像資料。這些銷售中心必須能夠策劃活動和公關戰役，在主要報刊的顯著版面上和電視頻道上頻頻介紹有關中國的正面消息和正面報道。
美國弗吉尼亞州的地理位置緊挨著首都華盛頓，這個州在華盛頓市中心的K字大街上設有一個旅游辦公室，專門為了讓過路人進去隨便看看，以便讓他們發現在臨近地區竟然有那么多值得游玩的去處。整個辦公室都展示著弗吉尼亞州各個度假村、海灘、山鄉別墅和歷史遺跡的印刷精美的招貼畫。連弗吉尼亞州都不愿坐等它的近鄰去發現它的旅游資源，而是要把它們直接推銷到華盛頓的市中心去。中國也必須以同樣的魄力來推銷自己旅游資源。
中國不妨跟互聯網上各大旅游網站，如Travelocity、Liberty Travel、Orbitz和Expedia簽訂協議，在它們的主頁上凸顯中國，讓它們來協助銷售和組團。要達到這些目的，中國要做的事情，只不過是與它們收益分成而已。發展大規模的國際旅游不能是主要依靠夫妻店作為銷售渠道。
九.價格策略
中國從來沒有把中國旅游當作一個系列產品在西方旅游市場上做營銷，因而也從來沒有試圖去建立一個高端的旅游市場。旅游當局從來沒有跟那些追求奢侈型和最新型項目的外國休閑旅游者有什么溝通，也從來沒有為他們開發什么具有中國特色的商業模式。當中國放棄了對高端價值的追求，中國旅游的整個價格體系也就變得七零八落。
每個新產品剛投入市場的時候，最先購買者付出的價格都會較高。隨著市場發展，售價較低的產品也相繼問世，但新技術、新設計還是要不斷推出新的高端產品。隨著市場逐漸成熟，價格更加低廉的產品也會出現，但市場上還是由那些豪華產品和最新推出的型號占盡風流。決定產品售價的關鍵，是先要有一個較寬的價格范圍，包括從奢侈高端到廉價低端的不同的價格線。不同的品牌代表不同的價格。大多數公司都試圖占盡全線產品，靠奢侈型和最新型的產品提高利潤率，靠經濟型和低端的產品擴大銷售量。但無論在什么時候，沒有高端產品的利潤支撐，所有的產品或服務的低價戰都不可能打贏。
從1978到1988年的第一個10年間，中國之行在西方休閑旅游者心目中的印象是昂貴的。但是在那以后，旅游價格大幅下跌，以至不再有任何高端項目存在。時至今日，針對退休專業人員和企業管理者的團體旅游價格最高不過每人4000美元，而最低價格，竟然從美國到北京八日游包括飛機票只收489美元，簡直低到荒誕的地步。似乎中國在家電、服裝出口上的價格戰已經影響到了西方那些經營中國休閑旅游的夫妻店。這是多么嚴重的一個錯誤！設想一個全球最偉大的新興經濟強國，到2020年它的GDP將與美國不相伯仲，竟然把八日游的價格降低到只有489美元。
中國旅游的高端價格現在應當在15000到25000美元的范圍。
造成市場發育不良的原因，可能有兩個。一是旅游者生理上的困難，從美國東海岸至少要飛14個小時，從西海岸也要飛9個小時才能抵達中國。但是，對于第一次去訪問中國的旅游者，或預期著什么精彩項目的多次訪問中國的旅游者來說，這也不是什么克服不了的困難。這就說明真正的問題在于做了這么長時間沉悶飛行之后，還是不能從享樂上獲得足夠的補償。可借鑒的一個地方是夏威夷。從美國本土到夏威夷也需要長時間的飛行，不過旅游者都知道，一下飛機，他們就會接受草裙舞和盧歐大餐的款待。女人們立刻會覺得自己變得像王后一樣。而在中國，旅游者受到的歡迎，往往是那種自以為是、漠然無表情的官僚面孔。
中國旅游價格下跌的第二個原因，就是當局從來沒有把中國旅游當作一個系列產品在西方旅游市場上做營銷，因而也從來沒有試圖去建立一個高端的旅游市場。旅游當局從來沒有跟那些追求奢侈型和最新型項目的外國休閑旅游者有什么溝通，也從來沒有為他們開發什么具有中國特色的商業模式。當中國放棄了對高端價值的追求，中國旅游的整個價格體系也就變得七零八落。
在西方的旅游市場上，中國旅游至今從未有過什么營銷。夫妻店式的小型旅行社，不論數量再多，只不過是在做簡單銷售而已。要讓中國旅游發展壯大，還得要從營銷做起。
